Keine Social Media Werbung, keine Reichweite! Um diesen Zusammenhang zu erkennen, müsst ihr keine Social Media Experten sein. Ohne Werbung auf Twitter, Facebook oder YouTube erreicht man heute kaum etwas, schon gar keine Conversions. Und bei aller Social Media Romantik um User Generated Content oder eine aktive Community sieht der Vorstand am Ende des Tages eben nur diese Conversions. Warum aber bekommen eure Facebook Posts und Tweets nicht mehr die Reichweite und Conversions, die sie noch vor einem Jahr bekommen haben? Sind sie etwa schlechter geworden? Da können wir euch beruhigen, an euch liegt es (wahrscheinlich) nicht.

Social Media Advertising – Erzeugt Werbung auf Twitter, Facebook, YouTube und Co. mehr Conversions? [Studie] 
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Die organische Reichweite wird Schritt für Schritt kleiner gemacht, denn die Social Networks selbst haben längst begriffen, dass sie dank der vielen, verschiedenen Werbeformate auf echten Goldtöpfen sitzen. Absoluter König dieser Reichweitenkürzung ist Facebook. Die einzige Möglichkeit, die euch bleibt, ist Werbung in den Social Networks zu schalten. Aber die Reichweite ist nicht der einzige Grund, warum sich Facebook Ads, Twitter Werbung und andere Social Advertisings lohnen. Wir gehen der Frage nach, ob Paid Social Media Content zu mehr Conversions führt als organische Inhalte.

Studie zu Social Media Ads – Pinterest, Twitter und Facebook Werbung als Conversion-Treiber?

Wir wollen für euch herausfinden, ob man durch Social Media Werbung mehr Conversions generieren kann als mit organischen Social Media Contents. Dafür haben wir eine Studie gefunden, die eben genau dieses Thema behandelt. Durchgeführt wurde sie im ersten Quartal 2014 von Convertro und AOL Platforms, die Kunden von Convertro analysierten.

Social Media Advertising – Conversion Rates bei Werbung auf Twitter, Facebook, YouTube und Co.

Ihr könnt in unserer Grafik „Conversion Rates: Social Media Ads vs. Organische Inhalte“ eindeutig erkennen, dass es eben kein eindeutiges Ergebnis gibt. Die Conversion Rates bei Facebook unterscheiden sich nur minimal zwischen Paid und Organic Contents. Während Facebook Ads eine Conversion Rate von 3,1% aufweisen, erzeugten organische Facebook Posts in 3,0% aller Fälle eine Conversion. Diese Differenz ist natürlich zu klein, um eine Tendenz ableiten zu können.

Twitter Werbung hingegen scheint wirklich ein Conversion-Treiber zu sein. Organische Tweets haben eine Conversion Rate von 1,5%, bei Twitter Ads hingegen liegt sie bei 3,9%. Damit ist klar, dass Werbung auf Twitter deutlich mehr Conversions erzielt als organische Tweets, die ohne monetäre Unterstützung in den Newsfeed geschickt werden.

Das Gegenteil ist bei Pinterest der Fall. Pinterest hat eigentlich den Ruf, für viele Conversions zu sorgen, weil die potenziellen Kunden sich von den Bildern inspirieren lassen und die User insgesamt relativ viel Geld in Online Shops ausgeben. Die Zahlen in der Grafik zeigen aber, dass organische Inhalte in Pinterest eine Conversion Rate von gerade einmal 1,1% haben, Pinterest Werbung sogar nur 0,2%.

Das Gesamtergebnis der Studie, über alle Social Networks hinweg, zeigt dennoch die Tendenz, dass Social Media Ads mehr Conversions erzeugen als nicht beworbene Contents. Hier stehen sich Conversion Rates von 2,8% (Social Media Advertising) und 2,3% (organische Social Media Contents) gegenüber.

Social Media Werbung – Auf welchen Stufen erreichen Social Ads die potenziellen Kunden?

Eine sehr interessante Betrachtung der Social Media Werbung liefert die Grafik „Stufe der Conversion: Wann wirken Social Media Ads“. Hier geht es um die verschiedenen Stufen im Kaufprozess, auf denen potenzielle Kunden erreicht werden. Für euer Social Media Marketing ist das wirklich wichtiges Know-How, weil ihr so feststellen könnt, auf welcher Ebene der Conversion vom Interessenten zum Kunden ihr die User in den einzelnen Plattformen mit Werbung erreichen könnt.

Social Media Advertising – Conversion Rates bei Werbung auf Twitter, Facebook, YouTube und Co. im Kaufprozess

Ihr könnt sehen, dass über alle sozialen Medien hinweg der Zwischenkontakt am häufigsten vorkommt. Diese Zwischenkontakte beschreiben die Phase zwischen Erstkontakt und dem letzten Kontakt vor dem eigentlichen Kauf. Dennoch gibt es Unterschiede zwischen den Social Media Plattformen.

Mit YouTube Ads werden außergewöhnlich oft Erstkontakte erzielt. Das heißt, dass Interessenten über YouTube Werbung ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal wahrnehmen. Für eure YouTube Ads bedeutet das, dass sie entweder sehr neugierig machen müssen, um zum zweiten Kontakt zu führen, oder dass sie genügend Informationen enthalten sollten, sodass sich der Interessent auch eine Meinung bilden kann. Ähnlich ist es in Facebook und LinkedIn.

Bei Facebook Werbung und YouTube Ads gibt es auch erstaunlich oft Einzelkontakte. Hierbei erzeugen die Social Media Ads schon bei der ersten Berührung mit dem Interessenten eine Conversion. Auch der letzte Kontakt kurz vor dem Kauf ist bei Facebook Ads und YouTube Werbung besonders ausgeprägt.

Das komplette Gegenteil hierzu sind Twitter Ads. Zu 92% ist die Werbung auf Twitter den Zwischenkontakten zuzurechnen. Nur äußerst selten kommt es zu Erstkontakten durch das Werben bei Twitter (2%), und noch seltener ist eine Twitter Werbeanzeige der einzige Kontakt zwischen Interessent und Unternehmen bei einer Conversion (1%).

Fazit – Social Media Advertising richtig einsetzen!

Die Frage aus dem Titel dieses Artikels lässt sich nicht eindeutig beantworten, dennoch führt an Social Media Advertising kein Weg mehr vorbei. Allein die sinkende organische Reichweite führt zur Unverzichtbarkeit von Werbung auf Twitter, Facebook und Co. Auch wenn Social Media Ads nicht wirklich höhere Conversion Rates als organische Inhalte aufweisen, erzeugen sie sehr wahrscheinlich doch mehr Conversions durch die deutlich höhere Reichweite.

Interessanter als die Conversion Rates sind aber die unterschiedlichen Stufen der Conversion. Während in YouTube und Facebook auch Erstkontakte, letzte Kontakte und Einzelkontakte mit Social Media Ads erzielt werden können, eignet sich Twitter nur für Zwischenkontakte und braucht flankierende Kanäle, um aus dem Interessierten letztlich einen Kunden zu machen. 

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