Social Media Marketing in Unternehmen – Die 4 Ebenen der Social Media Ziele

Datum:

29/07/2014

„Kein Wind ist demjenigen günstig, der nicht weiß, wohin er segeln will.“ Das sagte der 1592 verstorbene, französische Schriftsteller Michel de Montaigne und trifft damit den Nerv einer sehr aktuellen Diskussion im Social Media Marketing. Die meisten Unternehmen, die Social Media nutzen, wissen gar nicht so recht, wohin sie wirklich „segeln“ wollen und können. Es werden Social Media Ziele formuliert, die entweder nicht konkret genug sind oder aber niemals erreicht werden können. Dabei sind Ziele einer der wichtigsten Bestandteile einer Marketingstrategie, das ist im Social Media Marketing nicht anders. Eine nachhaltige und erfolgreiche Social Media Strategie kann nicht entwickelt werden, wenn am Ende nicht klar dargestellt wird, wohin sie führen soll.

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Warum aber haben viele Social Media Marketer so große Probleme mit ihrer Zielformulierung? Das kann u. a. an der oftmals fehlenden Erfahrung liegen. Für die meisten Unternehmen ist Social Media Marketing mit seinen vielen Facetten immer noch „Neuland“, wie unsere Kanzlerin Angela Merkel noch vor einem Jahr das gesamte Internet bezeichnete. Des Weiteren fehlt oft der Blick dafür, auf welcher Ebene sich das Social Media Marketing im Unternehmen befindet. Wir schaffen Abhilfe und erklären euch, welche Fragen bei der Zielformulierung wichtig sind und welche Ebenen des Social Media Marketings im Normalfall durchlaufen werden.

SMARTe Social Media Ziele

Einen Grundsatz der Zielerstellung, der auch für Social Media Marketing Ziele einzuhalten ist, stellt der SMART-Ansatz dar. SMART steht dabei für die Anfangsbuchstaben folgender Anforderungen, die jedes formulierte Ziel erfüllen sollte:

Specific – die Zielsetzung muss konkret sein
Measurable – das Erreichen des Ziels muss messbar sein
Achievable – das Ziel muss erreichbar sein
Relevant – das Ziel muss für das Unternehmen relevant sein
Time Frame – im Ziel sollte ein Zeitrahmen vorgegeben werden

Was solltet ihr vor der Formulierung von Social Media Zielen bedenken?

Neben diesem allgemeinen Grundsatz des Projektmanagements gibt es für Social Media Ziele einige Fragen, die man sich vor der Formulierung stellen sollte. Jeder Social Media Marketer sollte sich Gedanken darüber machen, was genau er mit Social Media für das Unternehmen erreichen soll und möchte. Geht es um die Bekanntheit des Unternehmens oder um das Knüpfen von engen Kontakten? Sollen via Social Media Verkäufe generiert werden? Auch die Teamgröße spielt eine Rolle, denn eine einzige Person kann sicher nicht den Effekt erreichen, den eine ganze Social Media Abteilung oder eine Social Media Agentur erreichen können.

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Abhängig von übergeordneten Zielen und zur Verfügung stehenden Ressourcen müsst ihr euch auch genau überlegen, welche Social Media Plattformen einen Platz in eurem Marketingmix finden. Hilft euch Facebook im B2B dabei, Geschäftskontakte zu knüpfen oder zu pflegen? Eher nicht. Doch Social Recruiting könnte ein wichtiges Thema sein. In Facebook können B2B-Unternehmen mit der richtigen Strategie definitiv bestimmte und realistische Social Media Ziele erreichen.

Im B2C wiederrum ist Facebook beinahe unverzichtbar. Eure Social Media Marketinziele müssen für jede Plattform einzeln aufgestellt werden, denn die Plattformen haben unterschiedliche Eigenschaften und Möglichkeiten. Setzt außerdem Ziele, die ihr mit euren Social Media Monitoring Tools messen könnt, ansonsten sind eure gesetzten Ziele nicht nachvollziehbar. Eine Social Media Strategie sollte auch beinhalten, im laufenden Prozess Ziele zu messen und zu optimieren.

Die 4 Ebenen der Social Media Marketingziele

Der Social Media ROI ist in aller Munde und scheint das Königsziel des Social Media Marketings zu sein. Zu Beginn eures Social Media Engagements macht es aber noch keinen Sinn, den Return on Investment zu messen. Es gibt vier Ebenen des Social Media Marketings, die für die Zielsetzung ganz besonders wichtig sind:

1. Aktivitätsziele

Auf der ersten Ebene gilt es, eure Social Media Plattformen mit Leben, also mit gutem Content, zu füllen. Niemand geht in einen Supermarkt mit leeren Regalen einkaufen. Genauso verhält es sich mit Blogs, Facebook Pages, YouTube, Twitter-Kanälen, und weiteren. Setzt euch in dieser Phase Ziele wie „4 Blog-Posts pro Monat“ oder „3 Facebook-Posts pro Woche“.

2. Ziele der Community-Bildung

Ihr habt Inhalte geschaffen und eure Aktivitätsziele erfüllt? Dann ist es nun wichtig, eine Social Media Community aufzubauen. Dafür müsst ihr wissen, welche Social Media Plattformen eure Zielgruppe nutzt. Es gibt leider immer noch zahlreiche Marketer und Unternehmen, die denken, dass ausreicht ein paar Posts zu veröffentlichen, damit die Fans in Scharen herbeiströmen. Doch so leicht ist es natürlich nicht. Zielgruppenorientiertes Content Marketing ist die Basis von allem. Aufgrund der zunehmenden Reichweitenkürzungen seitens Facebook ist es nahezu unabdingbar, ein Mediabudget zur Vermarktung des Contents zur Verfügung zu stellen, um Beiträge zu bewerben, Facebook Ads zu schalten oder „Gefällt mir“-Aktionen zu starten.

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3. Engagement-Ziele

Wenn ihr regelmäßige Inhalte habt, die auch von vielen Usern gelesen werden, ist es an der Zeit, das Social Media Engagement dieser User zu erhöhen. Ein Schlüssel zum Erfolg ist die Kommunikation. Ihr müsst zeitnah auf Anfragen reagieren, an Unterhaltungen teilnehmen und mit eurem Content die Interessen der Zielgruppe treffen – kurzum: „to be social“

4. Social Media ROI

Die vierte und letzte Ebene ist die, die eurem Vorstand wahrscheinlich am besten gefallen wird. Die aktive Community, die euch ein hohes Social Media Engagement entgegenbringt, soll zu Leads führen. Kontaktformulare ausfüllen, Produktpräsentationen herunterladen oder sogar direkt ein Produkt über Social Media kaufen. Über Umsatzberechnungen könnt ihr euren Social Media Return on Investment berechnen. Wie das geht, haben wir in einem separaten Blog-Artikel detailliert beschrieben.

Fazit

Wie lange sich euer Unternehmen sich auf einer Ebene im Social Media Marketing bewegt, hängt von vielen Faktoren ab. Neben Zeit-, Geld- und Personalaufwand kommt es auch auf das Thema an. In einem emotionalen Thema wie Lifestyle fällt es sicherlich deutlich leichter eine Community mit höherem Engagement aufzubauen, als in anderen Themen wie zum Beispiel Finanzen. Aber gerade bei „unsexy“ Branchen spielt die richtige Social Media Strategie und Zielsetzung eine elementare Rolle. Falls ihr professionelle Unterstützung hierfür benötigt, solltet ihr euch unbedingt den Rat einer Social Media Agentur einholen. Eine Agentur verfügt über die nötige, branchenübergreifende Erfahrung und riskiert auch einen Blick über den Tellerrand hinaus. Die eigenen Marketingmitarbeiter können möglicherweis manche Dinge nicht ganz objektiv aus der Sicht der Konsumenten beurteilen. Deshalb kann eine Blutauffrischung bzw. das Know-how von außen – als die Expertise einer Social Media Agentur – oft den nötigen Impuls zum Social Media Erfolg liefern.

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Social Media