Social Media Marketing für Versicherungen und Krankenkassen – Studien und Kampagnen

Datum:

04/12/2014

Allein in Deutschland gibt es zig Millionen potenzielle Versicherungsnehmer, weshalb die Versicherungsunternehmen regelrecht um die Gunst der Kunden buhlen. Auf dem Versicherungsmarkt wimmelt es von unterschiedlichsten Anbietern, z.B. von Krankenversicherungen, Lebensversicherungen, Rentenversicherung, und vieles mehr. In diesem harten Wettbewerb haben es die Versicherungen nicht leicht Abschlüsse zu erzielen. „Versicherungsvertreter“ ist in der Gesellschaft fast schon zur Beleidigung mutiert. Die Versicherungslandschaft in Deutschland steht demnach vor der elementaren Frage, wie die Zielgruppe glaubwürdig und effektiv erreicht werden kann. Unsere Antwort darauf lautet: Durch Social Media Marketing!

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Wie steht es denn generell um den Einsatz von Social Networks im Marketingmix von Versicherungsunternehmen? Haben die Versicherer erkannt, dass die Zielgruppe nicht mehr mit einfachen Werbeclaims und einem halbwegs funktionierenden Kundenservice zu überzeugen sind? Der moderne Kundenkontakt ist ein Dialog auf Augenhöhe und Kunden müssen via Social Media Marketing und einem reaktionsschnellen und lösungsorientierten Social Media Kundenservice erreicht und gewonnen werden.

Dass dies den Nerv der Zeit trifft, zeigt schon die erste Zahl, die wir euch nahelegen möchten: 60% aller Menschen in Deutschland informieren sich online über Gesundheitsthemen. Das Verhältnis zwischen Versicherungsnehmer und Versicherer hat sich in den letzten Jahren stark verändert und auf digitale Kanäle verschoben. Aus diesem Grund haben wir uns zum Thema Social Media in der Versicherungsbranche einige Studien näher angeschaut und zudem Best Cases rund um Versicherungen im Social Web gefunden!

Wo steht das Social Media Marketing der Versicherungsbranche in Deutschland?

Trotz erkennbarer Fortschritte tun sich deutsche Versicherungsunternehmen mit der Social Media Transformation immer noch schwer. Zu dieser Einschätzung kommt die Studie von AMC Finanzmarkt und Hilker Consulting. Das Problem bei den Versicherern liegt nicht in der Social Media Aktivität, sondern in der Art und Weise, wie über die Social Networks kommuniziert wird. Statt auf Interaktion und Dialog setzen die meisten Versicherungsunternehmen weiterhin auf klassische PR und Push-Marketing.

Die Zahlen der Studie belegen dies. Während 2011 nur knapp die Hälfte aller Versicherungen und Krankenkassen im Social Media Marketing aktiv war, sind es 2014 stolze 97%. So weit, so gut. Die Fananzahl hingegen ist meist gering, die Kommunikation einseitig und es scheint auch an der richtigen, strategischen Ausrichtung sowie Zielsetzung zu mangeln. Erschreckende 41% der Entscheider von Versicherungsunternehmen halten Social Media Marketing für überhaupt nicht wichtig.

Das merken die potentiellen Konsumenten, denn sie wollen einen interaktiven Versicherer mit Möglichkeiten des Dialogs, Mitmach-Aktionen und Kundenservice im Social Web. Push-Kommunikation und PR-Texte bringen keine Erfolge bei den Digital Natives. Und in einigen Jahren schon ist ein Großteil aller zahlenden Versicherten der Gruppe der Digital Natives zuzurechnen. Quo vadis, liebe Versicherungen?

Nutzen Krankenkassen und Versicherungsunternehmen Facebook in Deutschland?

Die Studie „Versicherungen Online 2014“ von Absolit Consulting beleuchtet die Aktivität von Versicherungen im Social Web und im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Gerade einmal 45% der analysierten Versicherer nutzen der Studie zufolge Facebook als Kommunikationskanal. Über die Hälfte der Versicherungsunternehmen bietet ihren Versicherten diesen Kontaktweg also nicht an.

Das mag auch daran liegen, dass viele den wahren Wert von Facebook für das eigene Online Marketing nicht richtig einschätzen. Nicht die Fananzahl ist entscheidend, sondern Reichweite, Engagement, Klicks auf externe Inhalte, die Anzahl von Direktnachrichten mit Fragen, Interaktionswerte und so weiter. Kleiner Tipp dazu: Unterzieht eure Social Media Beiträgen regelmäßig einer Inhaltsanalyse mit den eben genannten Kennzahlen. So könnt ihr euren Social Media Content regelmäßig optimieren und auf eure Zielgruppe zuschneiden.

Steigert Social Media Marketing die Kundenbindung und -gewinnung von Versicherern und Krankenkassen?

Wenn ihr selbst in der Versicherungsbranche tätig seid, dürfte euch natürlich auch interessieren, ob Social Media Marketing auch Erfolge bringt. Die Studie „Deutscher Versicherungsreport 2014“ aus dem Hause der Managementberatung Bain & Company gibt auf Basis einer Befragung von über 10.000 Versicherten in Deutschland eine klare Antwort: JA! Kommunikation via Social Media zahlt sich für Versicherungsunternehmen langfristig aus und ist im Zeitalter der Interaktion von größter Bedeutung. Hier sind die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst:

Wie wichtig ist der Dialog via Social Media für Kunden von Versicherungen?

Um diese Ergebnisse zu untermauern, möchten wir eine Statistik aus der Studie detaillierter darstellen. Zunächst einmal ist dabei festzustellen, dass der moderne Versicherungsnehmer nicht mehr nur auf den Kontakt im realen Leben setzt, sondern zumeist auch digitale Kontaktpunkte sucht. Dieser Effekt wird sich in Zukunft noch verstärken, wie unsere Grafik unten beweist.

Schon heute sieht es die Hälfte aller Versicherungskunden als selbstverständlich an, neben den Agenturen vor Ort auch online mit Versicherungen in Kontakt zu treten. In 3 bis 5 Jahren wollen rund 80% der Versicherten nicht mehr auf digitale Kontaktkanäle wie Social Media verzichten. Diesen Trend bestätigen weitere Zahlen aus der Studie. 39% der Befragten können sich vorstellen, zukünftig Lebensversicherungen online abzuschließen. Ein gutes Drittel hält personalisierte Portale mit Login und Kundenservice über Social Media bei einer Versicherung für wichtig. Apropos Social Customer Service…

Wie wichtig ist Social Media Kundenservice bei Versicherungen?

Eine Studie vom Marktforschungsinstitut YouGov, das für die Allianz Deutschland AG im Jahr 2014 insgesamt 1.005 Internetnutzer befragte, zeigt die Bedeutung von Social Customer Service in der Versicherungsbranche. Auch die Reaktionszeiten, die von Versicherten im Social Web erwartet werden, findet ihr in unserer Grafik unten. Demnach wäre es in Zukunft fast schon fahrlässig, als Versicherung oder Krankenkasse nicht auf Social Media Kundenservice zu setzen! Durch nachhaltiges Social CRM kann eine steigende Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität erzielt werden und hat zudem noch den Vorteil, dass die User selbst durch ihre Interaktionen für Big Data sorgen.

Social Media Kampagnen aus der Versicherungsbranche

Jetzt aber Schluss mit der Zahlenflut! Wir hoffen, dass ihr nun die Bedeutung von Social Media Marketing für die Versicherungsbranche einschätzen könnt. Wie ein Versicherungsunternehmen das Social Web für sich nutzen kann, zeigen euch folgende Beispiele. Da wir im deutschsprachigen Raum leider kaum gelungene Case Studies gefunden haben, blicken wir über den großen Teich. Denn in den USA sind Social Media Kundenservice und Content Marketing doch ein großes Stück weiter und die Versicherer offener für Kreativität und erfolgversprechende Kampagnen.

Case Study Nr. 1: #EsuranceSave30

Jeder Marketer und TV-Zuschauer der Welt kennt die Super Bowl Commercials – die ca. 15 bis 30 sekündige Werbung, die ein Vermögen kostet. Genau hier setzt die ebenso geniale wie einfache Kampagne von Esurance an, ein KFZ-Versicherer aus den USA. Statt einen Werbespot beim Super Bowl 2014 zu platzieren, sicherte sich das Unternehmen den ersten Spot nach dem großen Spiel und sparte so rund 1,5 Millionen US-Dollar ein. Aber was macht man nun mit dem gesparten Geld? Ganz einfach, man schenkt es der Social Media Community! Unter allen Usern, die den Spot mit dem Hashtag #ESURANCESave30 in Twitter teilten, wurde ebendieser Betrag verlost. In Jimmy Kimmels Live-Sendung wurde der Gewinner benachrichtigt. Schaut es euch an:

Case Study Nr. 2: „Call me Mayhem“

Immer und immer wieder predigen wir, dass Social Media Marketing langfristig angesehen werden sollte. Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut. Das Versicherungsunternehmen Allstate vertraute auf diesen langfristigen Effekt von Social Media Kampagnen und launchte vor 3 Jahren den Charakter „Mayhem“, der fortan ein Teil der Facebook-Community war und lustige Geschichten, Spots und Bilder rund um das Thema KFZ-Versicherung teilte.

Quelle: https://www.facebook.com/mayhemhere

Weil Mayhem in seiner Rolle eine alltägliche Person mitten aus dem Leben darstellt, wirken seine Botschaften nicht plump und die User haben das Gefühl, ein Teil seines Lebens zu sein. Heute hat seine Facebook-Page fast 2 Millionen Fans und eine sehr aktive Community, die es Allstate nun erlaubt, die Marke und Produkte zu promoten. Mit Geduld und der nachhaltigen Social Media Strategie hat sich das US-Unternehmen diesen Erfolg redlich verdient.

Quelle: https://www.facebook.com/mayhemhere

Fazit:

Deutsche Versicherungen sind auch im Jahr 2014 noch nicht im Social Web angekommen, sondern bleiben stetig auf ihren alten Marketingpfaden. Vielen Versicherern fällt es sichtlich schwer, eine ganzheitliche Social Media Strategie aufzustellen, die effektiv in die Gesamtstrategie und den Marketingmix einfließt. Außerdem fehlt häufig das nötige Verständnis für die Kommunikation im Social Web und das veränderte Kauf- bzw. Kommunikationsverhalten der Konsumenten.

Themen wie Social CRM oder Social Media Kundenservice sind in Deutschland immer noch eine Seltenheit. Unter anderem liegt das darin, dass vielen, stark erfolgsorientierten Versicherungsunternehmen nicht klar ist, mit welchen KPI sie ihren Return on Investment im Social Media Marketing messen können. Die starren Strukturen aufreißen und sich für kreative Ideen sowie die unzähligen Möglichkeiten im Social Media Marketing begeistern, das ist der Weg in eine erfolgversprechende Zukunft.