Social CRM & Social Media Monitoring – 2 Kernelemente einer erfolgreichen Social Media Strategie

Datum:

29/10/2015

Customer Relationship Management, kurz CRM, ist ein elementares Werkzeug für den Erfolg von Unternehmen. Eine erfolgreiche Kundenbindung hilft Unternehmen, eine möglichst langfristige strategische Planung und Gestaltung der eigenen Aktivitäten vorzunehmen. Customer Relationship Management ist den meisten Unternehmern bekannt, aber Social CRM (SCRM) steht in Deutschland immer noch am Anfang. Häufig wird Social CRM nur bruchstückhaft umgesetzt oder hinsichtlich des Return on Investment (ROI) angezweifelt. Dabei wird das klassische Customer Relationship Management im Zeitalter von Social Media durch Social CRM und somit um die vielfältigen Möglichkeiten der Informationsgewinnung des Social Webs ergänzt. Auf Basis der Informationen und Kundengespräche aus dem Social Web (Foren, Blogs, Facebook, Twitter, etc.) können sowohl die Produkte, als auch die Marketing-, Vertriebs- und Serviceleistungen analysiert und optimiert werden.

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Grundsätzlich kann Social CRM als Beispiel für den Wandel von einer Inside-Out- zu einer Outside-In-Struktur verstanden werden. Dabei orientieren sich Unternehmen immer stärker am Kunden. Eine solche Ausrichtung zeichnet sich gerade durch ein verstärktes Zuhören aus, um herauszufinden, was den Kunden und den Markt interessiert, bewegt oder begeistert. Die Stimmung aus sozialen Netzwerken wahrzunehmen, ist Aufgabe des Social Media Monitoring. Social CRM ist dafür zuständig, mit den gewonnenen Informationen, das klassische CRM anzureichern und Angebote und Aktivitäten weiterzuentwickeln. Auf diese Weise wird die Stimmung in den Sozialen Netzwerken aktiv genutzt, um Kunden erfolgreicher an die eigenen Produkte und Marken zu binden.

Social CRM & Social Media Monitoring: Kenne deinen Kunden und seine Wünsche

Social CRM erfordert von Unternehmen das Vorhandensein und die Pflege von Online Communities auf unterschiedlichen Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, Foren oder Blogs. Außerdem bedarf es Monitoring und Analyse der Aktivitäten innerhalb und außerhalb dieser Communities. Typische Prozesse und Aktivitäten von Social CRM sind bspw. die Kundenintegration, die Orientierung am Kunden oder auch die Co-Creation zusammen mit dem Kunden. Diese Prozesse haben u. a. Einfluss auf die Kundenloyalität, die Wahrnehmung der eigenen Marke sowie die Entwicklung und Optimierung von Prozessen und Produkten. Final erzeugt erfolgreiches Social CRM für Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil und erhöht mitunter den Customer Lifetime Value.

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Schön und gut, diese Vorteile von Social CRM für Unternehmen. Eine Frage bleibt jedoch: Wie können die Effekte und die Performance der SCRM-Prozesse erfasst werden? Die Eigenschaft des Sozialen führt dazu, dass die Evaluierung und Bewertung durch klar definierbare Erfolgsindikatoren eine besondere Schwierigkeit darstellen. Soziale Interaktionen sind kontextgebunden und können nur schwer quantitativ bewertet werden. Gerade hier liefern Social Media Plattformen einen großen Vorteil: Klickraten, Likes, Retweets oder auch Pins liefern Maßzahlen, welche soziale Aktivitäten auf Facebook & Co. greifbar machen. Ein genauerer Blick in die Monitoring-Daten liefert aber noch viel mehr Informationen über den bestehenden bzw. potenziellen Kunden, welche dann bspw. für die individuelle Kundenansprache genutzt werden können. Dazu gehören Daten zu Stimmungen bei verschiedenen Themen, Produkten oder Trends, die Demografien der Communities und viele mehr, die sich allesamt aus den Schnittstellen der Social Networks auslesen und nach Zielgruppen clustern lassen. Zusammen mit den bestehenden CRM Datenbanken von Kunden entstehen so wundervoll umfassende Datensätze.

Social Media Studie zum Social CRM – Interaktion von Social Media Usern mit Marken und Unternehmen

Nach einer Studie von Fanhub vernetzten sich über 60 % der Social Media User mit Unternehmen und Marken, um mit diesen zu interagieren und zu kommunizieren. Die beiden Hauptgründe dafür sind zum einen, News und Infos zu erhalten (62 %), zum anderen erhoffen sich User Sonderaktionen und Angebote (32 %), welche innerhalb der Netzwerke geteilt werden. Für Unternehmen reicht es jedoch nicht aus, Neuigkeiten, Angebote oder spezielle Ereignisse in den Sozialen Medien zu teilen, vielmehr steht die Interaktion mit den Nutzern bei Social CRM im Vordergrund. So schnelllebig das Netz ist, so hoch sind auch die Anforderungen von Kunden an die Unternehmen.

Wie McKinsey in einer Studie zum Online Kundenservice herausarbeitet, erwartet ein Drittel der User bei Anfragen, welche über die Sozialen Kanäle geteilt werden, eine Antwort innerhalb von einem Tag. Jeder vierte Nutzer erwartet sogar eine Antwort innerhalb von 60 Minuten. Betrachtet man die Unternehmensseite, werden viele Unternehmen diesen Anforderungen noch nicht gerecht. 52,2 % der Unternehmen reagieren auf Beschwerden über Social Media Plattformen innerhalb von 24 Stunden, 17,6 % innerhalb von einer Stunde, 21 % reagieren gar nicht. Das kann zu einschneidenden Verlusten auf Unternehmensseite kommen. Über Imageverluste klagen 26 % der Unternehmen, 15 % verlieren Kunden durch negative Kommentare und 11 % nennen Verluste im Ertrag als Folge von schlechter Publicity auf Facebook & Co.

Wie andere Unternehmen Social CRM & Social Media Monitoring erfolgreich anwenden

Um aufzuzeigen, welche weiteren Potenziale im Social Media Monitoring und Social CRM liegen, ist es hilfreich, Unternehmen und Marken in den Fokus zustellen, welche in den jeweiligen Disziplinen eine besondere Strategie gefahren sind. Hierzu zwei Beispiele einer Studie: Das Kreditkartenunternehmen American Express nutzt Kundenbindungsprogramme zur Ideengewinnung. Mit der transparenten und offenen Gestaltung von Innovationsprozessen befähigen und motivieren Mitarbeiter die Kunden, eigene Ideen hinsichtlich neuer Produkte oder Optimierungsvorschläge für bestehende Produkte zu äußern. Durch diese Aktion konnten innerhalb von zwei Jahren 7 neue Produkte von American Express auf den Markt gebracht werden. Die US-amerikanische Elektronik-Fachmarktkette Best Buy beantwortet mit Hilfe von Twelpforce, einer Armada von 3.000 Mitarbeitern, Kundenanfragen über Twitter. Die jährlich 100.000 Konversationen führen zu Einsparung von über 5 Millionen Dollar für das Unternehmen.

Was beide Beispiele gemeinsam haben, ist das Bewusstsein dafür, den Kunden in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen und als mögliche Quelle für Entscheidungen oder neue Ideen zu nutzen. Dafür ist es notwendig, in den Disziplinen Social CRM und Social Media Monitoring sehr gut aufgestellt zu sein und die Prozesse bzw. Daten in die dabei entstehenden internen Strukturen zu integrieren. Untersuchungen des MIT Sloan haben ergeben, dass 89 % der Unternehmen, die das Thema Social Business zu einem hohen Grad integriert haben, einen klaren Mehrwert erkennen. Es lohnt sich also, die Unternehmensstrategie durch den Aspekt Social CRM zu erweitern. Wie dies im eigenen Fall aussieht, ist genau auszuarbeiten. Aspekte wie Unternehmensphilosophie, Ziele, Markt und Branche sind nur die obersten Ebenen, auf denen strategische Elemente erarbeiten werden müssen.

Fazit: Immer noch viele ungenutzte Potenziale im Bereich Social Media

Social CRM ist ein wichtiger Schritt für Unternehmen hin zu einer Social Business Strategie und der Integration der Kunden in relevante Prozesse. Die richtige Fokussierung auf Kundenwünsche und Marktbewegungen ist im digitalen Zeitalter nur durch Social CRM und Social Media Monitoring zu erreichen. Zukünftig werden Social CRM, Social Data Mining und Social Media Management sowie die Konzeption und Entwicklung von Social CRM Softwares immer wichtiger. Social Media Monitoring liefert eine Entscheidungs- und Handlungsgrundlage. Social CRM ist dabei das Muster, nach dem Unternehmen handeln sollten, um Kunden langfristig an die eigene Marke und die eigenen Produkte zu binden. Das Kennen der eigenen Zielgruppe – inklusive deren Wünsche und Bedürfnisse – und die Nutzung des Wissens für Marketingmaßnahmen sind in Zukunft Herausforderungen und Erfolgsgaranten für Unternehmen zugleich.

Auch im B2B-Bereich sind die beiden Disziplinen unerlässlich. Als eine Erweiterung kann das Costumer Experience Management verstanden werden. Social Media bleibt für die meisten Nutzer ein Unterhaltungsmedium. Wenn Unternehmen dies zu nutzen wissen, ist es möglich, Produkt und Marke zu einem Erlebnis zu machen. Dies hat einen großen positiven Einfluss auf die Reputation des Unternehmens, welcher nicht direkt mit typischer Werbung verknüpft wird. Bislang findet all das noch kaum Beachtung in deutschen Unternehmen, was aber nicht bedeutet, dass es nicht wichtig ist. Denn wie sagte Dante Alighieri, ein zweifellos kluger Mann, schon vor vielen Jahren: „Der eine wartet, dass die Zeit sich wandelt, der andere packt sie an und handelt.“

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