Social Media ROI – Kampagnen beeinflussen das Kaufverhalten positiv [Studie]

In einer Loyalty One Studie in Zusammenarbeit mit der Northwestern University in Chicago sowie der University of Western Ontario wurde jetzt der vielfach geforderte Zusammenhang zwischen Social Media und Return on Investment (kurz: Social Media ROI) untersucht. Dabei wurde die firmeneigene Community des kanadischen Unternehmens AIR MILES ausgewertet und die Auswirkungen verschiedener Belohnungskampagnen gemessen. 

So gibt die Studie erstmals eine Antwort auf die Frage der Messbarkeit von Social Media Kampagnen. Wie wird der Social Media ROI messbar? Und zu welchen Ergebnissen kam die Studie im Bezug des Zusammenhangs von Social Media Aktivitäten und dem Return on Investment?

Untersuchungsdesign der Social Media Studie

AIR MILES funktioniert ähnlich dem europäischen Vielfliegerprogramm Miles & More, wo Flugmeilen gesammelt und damit verschiedene Produkte, Reisen oder Ähnliches vergünstigt erworben werden können. In der firmeneigenen Community von AIR MILES wurden drei Social Media Kampagnen durchgeführt, um die Nutzer zur Interaktion anzuregen. Für Kommentare in der Community erhielten sie zusätzliche Meilen. Der Vorteil der Untersuchung war, dass die Nutzer sich in der Community mit ihrer persönlichen Mitgliedsnummer anmelden mussten. So konnten spätere Transaktionen der Aktivität der Nutzer in der Community zugeordnet werden. Natürlich unter Berücksichtigung der Privatsphäre. Anschließend konnte ein direkter Zusammenhang zwischen der Nutzeraktivität und den dadurch ausgelösten Kaufhandlungen untersucht werden. Der Erfolg dieser Social Media Kampagne konnte so erstmals gemessen werden.

Positiver Effekt von Social Media Kampagnen

Werden Nutzeraktivität und darauf folgende Transaktionen in Beziehung gesetzt, so lässt sich der Effekt von Social Media Kampagnen auf das Verhalten des Kunden messen. So konnte ein direkter Zusammenhang zwischen dem Inhalt der Kommentare der Nutzer, für den sie 10 Meilen als Belohnung gutgeschrieben bekamen, und den darauffolgenden Kaufhandlungen nach der Kampagne festgestellt werden. Kunden, die eine große Reise planten, sammelten mehr Belohnungsmeilen und waren damit aktiver als Kunden, die eine Kaffeemaschine kaufen wollten. Es konnte also herausgefunden werden, dass aktivere Kunden einen höheren Kaufwert generierten als weniger aktive Kunden. Außerdem verbesserte sich die Nutzung von AIR MILES Kunden, die das Angebot vorher wenig genutzt hatten. Diese nutzten es nach Abschluss der Social Media Kampagne aktiver.

Social Media und ROI – Hauptaussagen der Studie
 

• Geeignete und gut ausgeführte Social Media Kampagnen liefern langanhaltende Erträge
• Social Media-Aktionen verbessern langfristig die Kundenbindung
• Die Auswirkungen der Kundenbindung zeigen sich im gesamten Marketing-Dialog
• Der größte Effekt zeigte sich in potenziellen Kunden, die noch nicht vollständig an die Marke gebunden waren

Des Weiteren wurde herausgefunden, dass Unternehmen stets darauf achten sollten, den „social“-Aspekt von sozialen Netzwerken nicht außer Acht zu lassen und ihre Kunden nicht mit kommerziellen Informationen zu belästigen. Vielmehr sollten sie versuchen als vertrauenswürdiger Berater und Freund aufzutreten. Social Media Strategien sollten immer in die gesamte Marketingstrategie und den Marketingmix integriert werden. So können Mitarbeiter, die Kunden bereits sehr gut kennen auch mit ihnen über Social Media kommunizieren und ihnen damit einen Mehrwert liefern. Social Media Aktivitäten können zuversichtlich gemessen werden, denn wie die Studie gezeigt hat, zahlten diese nachhaltig in Transaktionen ein. Noch besser, wenn eine Plattform zur Messung bereits vorhanden ist, wie im Falle von AIR MILES die Mitgliedsnummern zum Einloggen in der firmeneigenen Community genutzt wurden, um so Zusammenhänge feststellen zu können.

Als Ergebnis der Studie kann also abgeleitet werden, dass gut angelegte Social Media Kampagnen die Aktivität der Kunden steigert, nicht nur in Bezug auf Social Media, sondern auch bezogen auf das Kaufverhalten. Damit wird erstmals ein direkter Zusammenhang zwischen Social Media und ROI messbar.

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