Facebook Advertising im Vergleich: Welche Facebook Ads führen zum Erfolg?

Social Media Advertising, z.B. Facebook Ads bzw. Werbung auf Facebook, gewinnt zunehmend an Bedeutung für Unternehmen. Ein Indiz dafür sind die steigenden Ausgaben für Facebook-Werbeanzeigen in den vergangenen Monaten. Laut dem „Facebook Ads Benchmark Report“ von salesforce werden die Ausgaben für Social Media Advertising bis 2017 auf 11 Milliarden US-Dollar ansteigen. 

Zum Vergleich: 2012 lag dieser Wert bei 4,7 Milliarden. Trotzdem repräsentiert Social Media Advertising lediglich 1 bis 10 Prozent des Werbebudgets vieler Werbetreibender, was deutlich zeigt, dass es sich dabei noch um einen relativ jungen Markt handelt, der sich momentan noch im Wachstum befindet. Für die zugrundeliegende Studie wurden über eine Million Facebook Ads und über 114 Milliarden Impressions aus 25 Ländern untersucht. Der Report geht unter anderem darauf ein, welche KPIs für welche Branche gelten und wo regionale Unterschiede zwischen einzelnen Ländern im Einsatz von Facebook Ads liegen. Außerdem gibt er Antwort auf folgende Frage: Welche Typen von Facebook Ads sind am erfolgreichsten?

Kosten und Effizienz verschiedener Facebook Advertising-Typen

Facebook unterscheidet zahlreiche verschiedene Typen von Facebook Ads. Im Facebook Ads and Sponsored Stories Guide können diese im Detail nachgelesen werden. Betrachtet man die verschiedenen Typen von Facebook Ads, so ist auffällig, dass vor allem sogenannte Sponsored Place Check-in Stories (Gesponserte Statusmeldung mit zugefügtem Ort) mit einer Klickrate von 3,2% sehr erfolgreich sind. Auf dem zweiten Platz folgen Sponsored Page Post Like Stories (Gesponserte Statusmeldungen via „Gefällt mir“-Angabe eines Nutzers) mit 2,32%. Weniger erfolgreich sind Event RSVPs (Gesponserte Veranstaltungsankündigungen) sowie Action Storys (Statusmeldungen). Beide Facebook Advertising-Typen haben eine Klickrate von lediglich 0,2%. Auf Kostenseite sieht die Verteilung anders aus. So sind Sponsored App Action Stories (Gesponserte Statusmeldungen über das Nutzen einer App) mit durchschnittlich 0,58 US-Dollar pro Klick die teuerste Werbeform in Facebook. An zweiter Stelle liegen Sponsored Page Like Stories (Gesponserte „Gefällt mir“-Angabe einer Facebook Page) mit 0,39 US-Dollar je Klick. Günstiger sind beispielsweise Sponsored Page Post Like Stories mit 0,15 US-Dollar, die gleichzeitig auch an zweiter Stelle der höchsten Klickraten liegen. Außerdem weisen Sponsored Page Post Action Stories (Gesponserte Statusmeldungen) mit 0,11 US-Dollar relativ geringe Kosten pro Klick in Facebook auf, sind aber an dritter Stelle der höchsten Klickraten und damit auch sehr effizient. Die Kosten pro 1.000 Einblendungen (CPM) sind vor allem bei Sponsored Place Check-In Stories hoch (6,27 US-Dollar) sowie bei Mobile App Install Ads (5,68 US-Dollar). Vergleichsweise geringe Kosten weisen Action Stories (0,10 US-Dollar), Event RSVPs (0,02 US-Dollar) und Apps (0,20 US-Dollar) auf.

Durchschnittliche Kosten und Klickraten von Facebook Ads nach Branchen

Auch bei der Betrachtung nach Branchen fallen gravierende Unterschiede bei den Facebook Ads auf, weisen doch manche Branchen deutlich höhere Klickraten auf als andere. So gibt es vor allem bei der Telekommunikationsbranche sehr hohe Klickraten mit 0,919%, gefolgt von der Verlagsbranche mit 0,790% sowie der Handelsbranche mit 0,502%. Deutlich geringere Klickraten bezüglich der Facebook Ads sind innerhalb der Werbe- und Consultingbranche (0,068%) sowie Partneragenturen zu finden (0,027%). Die Kosten für Werbeanzeigen in Facebook sind bei manchen Branchen relativ ähnlich. So weisen Partneragenturen, Gesundheit und Beauty, Sport oder die Automobilbranche durchgängig einen CPC zwischen 0,34 und 0,38 US-Dollar auf. Die geringsten Kosten pro Klick für Facebook Ads liegen in der Kleidungs- und Modebranche vor (0,08 US-Dollar), gefolgt von Non-Profit Organisationen mit durchschnittlich 0,19 US-Dollar. Pro 1.000 Einblendungen einer Facebook-Werbeanzeige bezahlen die Verlagsbranche sowie andere Online-Unternehmen am meisten mit 1,75 bzw. 1,89 US-Dollar. Werbung und Consulting sowie Partneragenturen weisen die geringsten CPMs auf (0,16/0,10 US-Dollar).

„Gefällt mir“-Angaben in Facebook Pages: Benchmarks nach Branchen

In der Studie wurden außerdem die Effizienz von Facebook Ads in Hinblick auf „Gefällt mir“-Angaben für die Facebook Pages von Unternehmen untersucht. In die Betrachtung wurden auch die Kosten pro „Gefällt mir“-Angabe einbezogen. So bezahlt die Telekommunikationsbranche am meisten für einen Like der Facebook-Page, nämlich 1,57 US-Dollar. Für den Handel kostet ein einzelner Facebook Like 1,23 US-Dollar. Food und Beverage bezahlen mit 0,34 US-Dollar deutlich weniger, genauso wie Non-Profit Organisationen mit 0,38 US-Dollar. Obwohl die Kosten für Handel und Telekommunikation am größten sind, so weisen diese beiden Branchen auch die höchsten Raten für „Gefällt mir“-Angaben ihrer Facebook Pages auf (0,108%/0,096%). Die Kosten scheinen sich hier also auch auszuzahlen. Technologieunternehmen müssen für einen Facebook Like relativ wenig bezahlen (0,38 US-Dollar), haben jedoch auch die geringste Klickrate (0,016%).

Regionaler Vergleich von Klickraten und Kosten in Facebook

Die Verteilung der Klickraten, Kosten pro Klick und Kosten pro 1.000 Einblendungen in Facebook sind auch im Ländervergleich unterschiedlich. In der Studie wurden Nord- und Südamerika (Americas), die Länder des Asiatisch-Pazifischen Wirtschaftsraumes (APAC) sowie Europa, der Mittlere Osten und Afrika (EMEA) zusammengefasst betrachtet. Dabei fällt auf, dass vor allem in den APAC-Ländern die Klickraten durchschnittlich besonders hoch sind (0,52%). Auch die Kosten pro Klick liegen hier mit 0,30 US-Dollar am höchsten, genauso wie die CPMs (1,02 US-Dollar). In den EMEA-Ländern sind die Kosten pro Klick sowie die Kosten pro Impression am geringsten mit 0,21 bzw. 0,52 US-Dollar. Nord- und Südamerika haben bei der Klickrate den dritten Platz mit durchschnittlich nur 0,18%. Bei den „Gefällt mir“-Angaben liegen ebenfalls die APAC-Länder vorne mit 0,80 US-Dollar pro erhaltenem Facebook Like. Auch die Like-Rate ist hier am höchsten mit 0,069%. In den EMEA-Ländern sind die Kosten am geringsten mit 0,44 US-Dollar. Auch die Like-Rate ist mit 0,017% sehr gering. Beim Installieren von Facebook Apps liegen die Länder des amerikanischen Raums mit 1,32 US-Dollar pro installierter Facebook App vorne. Auch bei den durchschnittlich installierten Apps liegt Amerika mit 0,035% vorne. APAC und EMEA liegen hier mit 0,022 bzw. 0,023% gleich auf.

Facebook Ads: CPC, CTR und CPM im Facebook-Ländervergleich

Die höchste Klickrate im Facebook-Ländervergleich erzielen mit großem Abstand die Taiwanesen mit 2,126%, gefolgt von Bulgarien mit 1,018% und Malaysia mit 0,788%. Geringere Klickraten erzielen Argentinien mit 0,159% sowie die USA mit 0,171%. Bei den Kosten sieht es etwas anders aus. Hier liegt Dänemark mit durchschnittlich 0,51 US-Dollar vorne. Schweden, Südafrika, die Niederlande und Australien liegen alle zwischen 0,36 und 0,39 US-Dollar. Die geringsten Kosten pro Klick auf eine Facebook-Werbeanzeige gibt es in Bulgarien mit durchschnittlich 0,03 US-Dollar. Bei den Kosten pro 1.000 Einblendungen liegen die Schweden mit 1,81 US-Dollar vorne, gefolgt von Dänemark mit 1,67 Dollar. Rumänien bildet hier mit 0,15 US-Dollar das Schlusslicht im Facebook-Ländervergleich.

Facebook Apps: Deutschland im Mittelfeld

Deutschland liegt mit 1,00 US-Dollar pro installierter Facebook App im Durchschnitt der EMEA-Länder. Auch die Kosten pro Klick entsprechen mit 0,29 US-Dollar ungefähr dem Durchschnitt. Die Klickrate ist in Deutschland mit 0,42% etwa doppelt so hoch. Auch die Kosten pro 1.000 Einblendungen pro Facebook Werbeanzeige liegen etwas höher (0,73 US-Dollar). Die Rate der installierten Facebook Apps liegt bei den Deutschen etwas niedriger als der Durchschnitt mit 0,017%, die Rate der „Gefällt mir“-Angaben von Facebook-Pages ist jedoch etwas höher (0,025%).

Deutliche Unterschiede im Facebook Advertising einzelner Länder und Branchen

Die Studie mitsamt Facebook-Ländervergleich hat gezeigt, dass es teilweise erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern und Branchen gibt. Je nachdem, in welchem Land ein Unternehmen ansässig ist, sind die durchschnittlichen Klickraten, Kosten pro Klick und Kosten pro 1.000 Einblendungen von Facebook Ads höher oder niedriger. Auch die Branche entscheidet über die Höhe der betrachteten Kennzahl. Natürlich kommt es immer auch auf die jeweiligen Facebook Ads an, denn die Werbeform, aber auch der Inhalt der Werbung entscheiden über die Reaktionen der Facebook-Nutzer. So muss jedes Unternehmen für sich entscheiden, welches Abrechnungsmodell und welche Facebook Ads für die Branche am besten funktionieren. Die vorliegende Studie gibt Anhaltspunkte und Richtwerte, sodass Unternehmen in der Lage sind, sich zu vergleichen und auf dieser Basis ihr Facebook Marketing zu verbessern.

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