[Studie] Strategische Ausrichtung im Online Marketing – Wie schlagen sich Unternehmen beim digitalen Branding?

„Strategie“ ist in vielen Unternehmensbereichen ein wichtiger Baustein und ein elementarer Begriff, vor allem dann, wenn es um die Erreichung von aufgestellten Unternehmenszielen geht. Dies gilt auch für Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Besonders im Online Marketing, der Kommunikation über Social Media Kanäle und beim digitalen Branding sollte eine zielorientierte Strategie selbstverständlich sein. Doch ist das in der Realität auch so? Obwohl die wachsende Bedeutung der digitalen Kommunikationskanäle unbestreitbar ist, sind häufig die Online-Kanäle und –Aktivitäten noch unsortiert. Eine konkrete, strategische Ausrichtung von Social Media Marketing, Online Marketing und digitalem Branding ist zwar wichtig, wird aber häufig noch stiefmütterlich behandelt. Dabei gibt es bei der Vielfalt der digitalen Kanäle viel zu beachten und noch mehr zu koordinieren, um im Social Web ein einheitliches Bild, sozusagen einen Digital Footprint, abzugeben. Wir beschäftigen uns in diesem Artikel damit, wie es um die Digital Footprints der Unternehmen derzeit steht?


 

Gibt es die digitale Unternehmensstrategie?

Eine Studie von Virtual Identity in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen hat sich dem Phänomen der Digital Footprints, also des Online-Brandings, angenommen. Die große Mehrheit der qualitativ befragten Unternehmen gibt an, den Online-Auftritten keine übergreifende Online-Marketingstrategie zugrunde zu legen. Zwar sind Teilstrategien bzw. Taktiken für einzelne Kanäle wie Social Media oder der Unternehmenswebsite weit verbreitet, aber wenig genau und nur mit groben Richtungen für die Kommunikation versehen. Als wichtige Inhalte einer möglichen Strategie für den digitalen Bereich werden vor allem Ziele, dazugehörige Zielgruppen und die Themen der Kommunikation genannt. Nicht einmal zwei Drittel der befragten Unternehmen hingegen sehen die Kanäle als Kerninhalt. Laut Studie stehen derzeit vor allem unternehmenseigene Kanäle, wie beispielsweise die Website, im Fokus der digitalen Unternehmenskommunikation. Dahinter folgen Social Media Kanäle, derzeit vor allem YouTube und Facebook. Diesem Bereich bescheinigt der Großteil der Unternehmen allerdings ein hohes Maß an strategischem Potential. Für die Kommunikationsabteilungen liegen die Paid Media dann am Ende der Prioritätenliste. Allerdings gibt es dabei schon innerhalb der Unternehmen Unterschiede. 

Die Marketingabteilungen beispielsweise nutzen durchaus Online-Werbebanner und ähnliche digitale Werbeformen wie Google AdWords oder Facebook Ads. Diese Kanäle sind aktuell meist noch nicht integriert. Ein Viertel orientiert sich kanalübergreifend zumindest an gemeinsamen Inhalten, nur bei 15% der Unternehmen finden zusätzlich abteilungsübergreifende Meetings statt. Diese gemeinsamen Inhalte werden dabei von den meisten Unternehmen (84%) mehrfach verwendet und lediglich formal an die verschiedenen Kanäle angepasst.


 

Welche Zielgruppen erreicht die digitale Kommunikation?

Für 86% der befragten Unternehmen sind die digitalen Zielgruppen einfach alle Zielgruppen des Unternehmens. Laut vorliegender Studie stimmt dem nur jeder fünfte Experte zu. Grund für die Meinung der Unternehmensvertreter ist vor allem die Corporate Website, die eben alle Zielgruppen ansprechen soll. Das Hauptaugenmerk der digitalen Kanäle liegt vor allem auf den Kunden. Auf Platz zwei folgen potentielle Mitarbeiter, wofür sich ein Engagement im Bereich Social Recruiting anbieten würde. Speziell erwähnt werden hier die digitalen Meinungsführer, die so ja nicht zu den Zielgruppen klassischer Medien gehören. Letztendlich lässt sich über die Häufigkeit der Nennung der verschiedenen Zielgruppen also durchaus ein Fokus für die digitale Kommunikation erkennen. 

Fazit

Digitales Branding und Online-Kommunikation sind Bereiche, die in der digitalen Gesamtstrategie eines Unternehmens noch zu taktisch ausgerichtet sind. Ein Digital Footprint ist nur selten zu erkennen und eine entsprechende Strategie noch seltener. Doch die Studie zeigt auch, dass die Unternehmen wissen, wohin es gehen muss. So haben beispielsweise fast 50% der Unternehmen schon ein eigenes Social Media Team in der Kommunikationsabteilung, fast alle zudem ein eigenes Team für die Website. Es ist also von einer Kanal- und weniger von einer Themenorientierung in der Unternehmenskommunikation auszugehen. Sprich Kanäle wie Facebook, YouTube und Twitter werden eher als selbständige Plattformen genutzt, jedoch selten in einer übergreifenden und harmonierenden Social Media Strategie zusammengeführt.

Es wird ebenfalls deutlich, dass sich die Unternehmen digital schon strategischer ausgerichtet haben, als sie es selbst vermuten. Das zeigt die Zielgruppenfokussierung im digitalen Bereich, die zwar von den meisten verneint, aber über die Nennung doch deutlich wird. Häufig versuchen Unternehmen aber noch, die Strategie der klassischen Medien inklusive deren Inhalte einfach auf die digitalen Medien zu übertragen. Für den Erfolg von digitaler Kommunikation sind – wie für jede andere Kommunikation – spezifische Strategien von größter Bedeutung. Die Unternehmen wissen das, aber sie müssen es nur noch umsetzen.

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