Social Media Marketing während der Fußball-WM 2014: Unbedingt diese Fehler vermeiden!

Datum:

22/05/2014

Wenn Mario Götze, Marco Reus oder Bastian Schweinsteiger am 16. Juni 2014 gegen Portugal das erste Mal gegen den Ball treten, sind alle Diskussionen um die Taktik, die Kadernominierung und den Bundestrainer für 90 Minuten vergessen. Aber nicht nur die sportlichen Aspekte des Turniers sind heiß diskutiert, auch die Werbung rund um die Fußball-Weltmeisterschaft beschäftigt so gut wie alle Unternehmen. Das sogenannte Ambush Marketing ist dem Fußball-Weltverband FIFA schon seit Jahren ein Dorn im Auge. Mit aller Macht versucht die FIFA das Trittbrettfahren auf dem WM-Zug seitens der Unternehmen, die nicht offizielle Sponsoren sind, zu verhindern und macht auch nicht vor „zivilen“ Opfern halt.

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Bei der Fußball-WM 2010 in Südafrika wurden 36 attraktive Frauen festgenommen, weil sie alle dasselbe orangene Kleid mit einem kleinen Logo der niederländischen Biermarke Bavaria getragen haben. Das war natürlich kein Zufall, sondern eine wohldurchdachte Aktion der Bavaria-Marketingabteilung. Auch Grant Abrahamse hätte 2010 nicht gedacht, dass er einmal direkten Kontakt zur FIFA hätte. Aber auch seine kleinen Vuvuzela-Schlüsselanhänger wurden 2010 vom Weltverband verboten. Was bedeutet das nun für euch und eure Marketing Strategie?

Marketing und Werbung während der WM: Die FIFA ist rigoros

Die oberen beiden Beispiele zeigen deutlich, wie wenig Spaß Sepp Blatter und seine FIFA bei der Vermarktung des größten Einzelsportereignisses der Welt verstehen. Ambush Marketing ist dabei ein absolutes Tabu und wird auch mit allen möglichen Rechtsmitteln bekämpft. Doch was darf die FIFA überhaupt verfolgen und kann sie euch wirklich alles verbieten?

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Im Zuge der Heim-WM in Deutschland 2006 sah sich der Bundesgerichtshof gezwungen, ein grundsätzliches Urteil zu diesem Thema zu fällen, das der FIFA nicht gefallen haben dürfte. Denn Verwendungen wie beispielsweise „WM 2014“ oder „Fußball WM Brasilien“ waren zum damaligen Zeitpunkt als allgemeine Bezeichnungen nicht markenschutzfähig. Nur die Verbindung mit der FIFA sollte man strikt unterlassen. 3 Jahre später nahm sich aber das Europäische Markenamt der Sache an und entschied zugunsten der FIFA, was wiederum dem BGH nicht so recht schmeckte und er deshalb solchen allgemeinen Marken nur einen sehr geringen Schutzumfang zusprach.

Für euer Marketing und eure Werbung bedeutet das konkret, dass schon geringe Änderungen den Markenschutz aufheben, solange ihr nicht den Anschein macht, offizieller Sponsor zu sein. Wer aber auf Nummer sicher gehen und einen möglichen Rechtsstreit verhindern möchte, sollte in sämtlichen Marketing-Auftritten auf folgende, geschützte Wortmarken verzichten:

WM 2014, WORLD CUP 2014, BRAZIL 2014, COPA 2014, WK 2014, FIFA, FIFA FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT, FIFA FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT BRASILIEN 2014, WORLD CUP, FOOTBALL WORLD CUP, CONFEDERATIONS CUP, FIFA KONFÖDERATIONEN-POKAL, FAN FEST FIFA WM, WM BIER, FUSSBALL GLOBUS, GREEN GOAL

Unbedingt vermeiden solltet ihr allerdings die Nutzung der offiziellen FIFA-Logos. Wie jedes andere Logo, so ist auch das des wichtigsten Fußballverbandes der Welt geschützt. Ebenfalls geschützt sind die Logos der jeweiligen Weltmeisterschaft sowie die Maskotchen. Der Glücksbringer 2014 in Brasilien heißt übrigens „Fuleco“. Dieses putzige Gürteltier hat übrigens aufgrund eines schlechten Scherzes einen weniger guten Ruf. Es wurde behauptet, dass „Fuleco“ übersetzt „Arsch“ heißt, was aber vollkommen aus der Luft gegriffen ist, da sich das Wort tatsächlich aus „futebol“ (Fußball) und „ecologia“ (Umweltschutz) zusammensetzt. Dennoch fielen fast alle deutschen Medien auf diese Falsch-Meldung herein.

WM-Marketingstrategie: Eure Kreativität ist gefragt

Wie also erläutert, sind für das Marketing und die Werbung rund um die WM 2014 alle offziellen Logos, Symbole oder Maskottchen tabu. Speziell im Online Marketing und im Social Media Marketing solltet ihr deshalb aufpassen, dass ihr nicht unbedacht ein Bild oder einen Text postet, der solche Dinge beinhaltet. Stattdessen solltet ihr auf eure Kreativität vertrauen und die verbotenen Begriffe umschreiben. Statt „WM-Brot“ könnt ihr „Das Brot zur WM“ schreiben. Oder nennt es einfach „Brasil-Brot“ und jeder Mensch weiß, welches Ereignis gemeint ist.

Genau diesem Trick bedienen sich Marken wie VW oder Media Markt, die beide keine offiziellen Sponsoren der WM sind. Volkswagen ließ die brasilianische Fußball-Legende Pelé eine Weihnachtsansprache an das deutsche Volk richten, die zunächst im TV und dann auch über die Social Media Kanäle geteilt wurde (siehe oben). Die Fußballstars Neymar und Thomas Müller streiten sich in zwei weiteren Spots, wer besser kicken kann.

Die Verbindungen sind klar: Es ist WM-Jahr, die WM ist in Brasilien, also braucht man einen Bezug zu Brasilien und einen Bezug zum Fußball. Mehr nicht. Elektronik-Riese Media Markt verkauft ein Fan-Instrument in den Deutschland-Farben namens „Combinho“ und bewirbt es mit dem brasilianischen Fußballer Dante. Auch hier weiß jeder, um was es geht.

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Social Media