Facebook Ads – Umsatzwachstum und Wandel zu Direct Response Advertising

Datum:

17/07/2014

Vor gar nicht allzu langer Zeit waren die meisten Marketer der Meinung, Social Media Marketing eignet sich insbesondere für das Erzeugen von Aufmerksamkeit für eine Marke und die Erhöhung ihrer Bekanntheit. Besonders Facebook, Twitter und Google+ sah man als kostenlose Instrumente im Digital Marketing, um mit potenziellen und bestehenden Konsumenten in Kontakt zu treten, wertvolles Feedback zu generieren und seine Marke mit Emotionen zu füllen. Doch heute erkennen Unternehmen, dass effektives Social Media Marketing eben nicht kostenlos ist, und dass es einige interne und externe Ressourcen bedarf.

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In den letzten Jahren hat Social Media Marketing einen starken Wandel durchgemacht und vieles, auch seitens der sozialen Netzwerke, hat sich verändert. Natürlich ist die soziale Interaktion von Unternehmen mit Konsumenten weiterhin ein zentraler Aspekt im Social Media Marketing, aber als kostenlos sollte man das Ganze nicht mehr betrachten – und das war es auch nie.

Der Primus unter den Social Networks ist uns bleibt Facebook. Ganz im Stile eines Königs lässt Facebook längst nicht mehr jeden auf seinen Hof. Eine Unmenge an Fanseiten von Unternehmen und der ständig veränderte Newsfeed Algorithmus von Facebook sorgen dafür, dass Facebook Ads nicht mehr nur eine Alternative sind, sondern zwingend erforderlich. Aufmerksamkeit, Engagement und Bekanntheit sind immer noch häufig genannte Ziele im Social Media Marketing, aber längst ist Facebook mehr als nur ein fröhlicher Austausch zwischen kritischen Konsumenten und sich kümmernden Unternehmen, nämlich direkte Generierung von Umsatz.

Die unten stehende Grafik zeigt, dass eine Veränderung der Rahmenbedingungen bei der Nutzung von Facebook Pages inklusive Reichweiten-Reduzierung aus monetärer Sicht für Facebook Erfolg verspricht. Ende 2014 erreicht das Unternehmen erstmals die magische Zahl von über 10.000.000.000 US-Dollar Werbeumsatz (eMarketer).

Neben Googles Adwords ist Facebook Werbung die wahrscheinlich effizienteste Art, online Werbeanzeigen zu schalten. Vor einer Entscheidung über den Werbekanal sollte man sich jedoch seine eigene Zielsetzung vor Augen führen, denn nicht alles, was in Facebook Sinn macht, ist auch bei Google Adwords sinnvoll. In Facebook tummeln sich die unterschiedlichsten Zielgruppen, die durch die Möglichkeiten von Facebook Ads sehr genau und ohne große Streuverluste angesprochen werden können. Nach den Zahlen von eMarketer wird sich der Werbeumsatz bis Ende 2015 sogar um fast 50% steigern. Vergleicht man die Werbeeinnahmen 2015 mit 2012 sieht man, dass Facebook seinen Werbeumsatz fast verdreifachen wird.

Das Team von eMarketer schätzt, dass Facebook im Jahr 2014 für etwa 8% der gesamten Ausgaben im Online Advertising verantwortlich sein wird. Diese Entwicklungen sind nicht nur den Newsfeed Algorithmen oder der hohen Konkurrenz auf Facebook geschuldet, vielmehr wird das Facebook Advertising von den Entwicklern rund um Mark Zuckerberg forciert. Durch neue Möglichkeiten und eine Vielzahl neu generierter Daten wird Direct Response Advertising immer wichtiger.

Direct Response Ads sind eine Abkehr von den Zielen, die man ursprünglich auf Facebook versuchte zu erreichen. Das waren meist Ziele des klassischen Brandings, also Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Social Media Engagement. Jetzt bietet Facebook aber einen neuen, großen Pool an Möglichkeiten der Anzeigenschaltung mit zahlreichen Call-to-Action-Buttons an. Mit ihnen kann man sich beispielsweise direkt in einen Newsletter eintragen, Infobroschüren herunterladen oder Reisen buchen. All das sind Möglichkeiten des Direct Response Marketings und verfolgen Ziele wie die Lead- oder Umsatzgenerierung. Hinzu kommen zahlreiche neue Daten, die den Werbenden zur Verfügung stehen, zum Beispiel die Browsing-Verläufe der User oder ihre App-Nutzung auf Facebook.

Der Social Media Riese macht das, wie unsere zweite Grafik bestätigt, auch deshalb, weil der allgemeine Trend des Online Marketings in die Richtung von Direct Response Ads driftet. Insgesamt werden im Jahr 2014 knapp 60% der Online-Werbebudgets für Direct Response Ads ausgegeben, nur 40% für das Branding. In Branchen wie dem Einzelhandel liegt die Verteilung sogar bei 70% (Direct Response) zu 30% (Branding). Unternehmen, die Gebrauchsgüter herstellen, setzen hingegen weiterhin verstärkt auf Branding (65%) statt auf Direct Response (35%).

Die Entwicklung der Facebook Ads hin zu Direct Response ist nicht erst seit gestern bekannt und eine Folge des allgemeinen Trends der Online Werbung. Dennoch solltet ihr einen genauen Blick auf die Varianten von Call-to-Action-Buttons in Facebook Werbeanzeigen werfen und je nach Zielsetzung eine davon auswählen. Die Zeiten von kostenloser Reichweite sind seit dem Börsengang von Facebook vorbei, das muss langsam jedem klar werden. Trotz all der Kritiker und Nörgler haben wir unsere ganz eigene Meinung zur Reichweiten-Reduzierung von Facebook.

So war Facebook lange Zeit eine kostenlose Plattform, auf der Unternehmen die Möglichkeit bekamen, mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und diese an ihre Marke zu binden. In der Vergangenheit mussten wir bei Analysen der Konkurrenten unserer Kunden feststellen, wie plump und schlecht viele Postings gestaltet und getextet waren, aber trotzdem ihre Zielgruppe erreichten. Heute zählt zum Glück Klasse statt Masse. Andererseits wiederum darf es nicht sein, dass Unternehmen zum einen Geld dafür ausgeben, neue Unterstützer für ihre Marke auf Facebook zu gewinnen, um dann auf der anderen Seite wieder Ressourcen einzusetzen, um nur einen Bruchteil davon zu erreichen.

Zwar gehören unkreative und langweilige Gewinnspiele zur Fangenierung voraussichtlich der Vergangenheit an, jedoch kann es nicht sein, dass viele Fans Postings nicht mehr zu sehen bekommen, obwohl sie an der Marke interessiert sind. Denn jeder weiß, dass im Social Web nur ein Bruchteil der Fans mit einem Post interagiert. Große Teile der Fans, die an einer Marke interessiert sind und nur konsumieren, bleiben durch die Facebook Algorithmen außen vor, da ihre Interaktion mit der Marke auf Facebook zu gering ist und Facebook entscheidet, dass sie die Beiträge der Marke nicht sehen.

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Hier sollte Facebook dringend nachbessern und den Fans einen einfachen Weg zur Verfügung stellen, selbst zu entscheiden, was sie sehen wollen und was nicht. Das ist doch eigentlich auch der Grundgedanke von Social Media. Langfristig würden davon beide Seiten profitieren. Die User bekämen das Gefühl, wieder selbst über ihren Newsfeed entscheiden zu können. Unternehmen nehmen ihre Investitionen wieder als richtig und effektiv eingesetzt wahr. Und Facebook könnte verhindern, dass sich Unternehmen anderen Social Media Plattformen widmen.

Wir hätten hier nun noch weitere Ideen zur Veränderung, die aus unserer Sicht Sinn machen. Beispielsweise die Möglichkeit, Facebook Tabs endlich im Responsive Design zu gestalten und damit auch auf Mobile Devices ohne Bridgelösung zu Micro Sites sichtbar zu machen. Die Rechnungserstellung bei den Facebook Ads hat ebenso noch Optimierungsbedarf wie Postings zu Facebook Apps, bei denen man ohne Umleitung immer noch nicht das Bild austauschen kann wie es bei externen Links möglich ist. Denn jeder, der das Klickverhalten seiner Postings auswertet, weiß, wie wichtig passende Bilder sind.

Lange Rede, kurzer Sinn: Beide Seiten müssen dazu lernen. Facebook muss lernen, dass es langfristig nur am Markt besteht, wenn sie Usern und Unternehmen eigene Entscheidungsoptionen einräumen. Unternehmen müssen im Gegenzug begreifen, dass Social Media Marketing nie kostenlos war, ist und sein wird. Es bedarf einige Ressourcen, um im Social Web erfolgreich zu sein.

Zum Schluss sollte noch eines unbedingt gesagt werden: Facebook und andere Social Media Plattformen sind nur das Medium, das die Möglichkeit bietet, Barrieren zwischen Unternehmen und Konsumenten einzureißen. Die wirkliche Macht und der eigentliche Wert allerdings liegen bei den aktiven Menschen, die sich dort Tag für Tag aufhalten und kommunizieren. Alle Seiten müssen voneinander lernen und gerade Facebook darf nicht nur seinen Aktienkurs an der Wall Street im Auge haben. Hallo Facebook, du bist 1%, wir aber die restlichen 99%. Ohne uns User bist du ein Niemand. Herr Zuckerberg, besinnen sie sich auf Ihre Grundidee, dann werden auch ihre Umsatzzahlen langfristig erfolgsversprechend sein!

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