[GfK-Studie] Nutzung von Online TV, Streaming und Online-Videos in den USA

In einer Studie untersuchte die GfK das Nutzungsverhalten in Bezug auf Online-Videos und Streaming in den USA. Dabei wurden die Verhaltensweisen sowie die Motivation der Nutzer dargelegt und mögliche Unterschiede in der Werbewahrnehmung zwischen Online-Video-Typen und dem klassischen TV sowie der Markt für professionell produzierten Video-Content abgesteckt. Hierzu wurden 2.425 Personen über 18 Jahre ausgewählt und mit Hilfe eines Online-Fragebogens zu ihrem Nutzungsverhalten in den Bereichen Online-Videos, Online-TV-Nutzung, Amateur-Videos und weiteren Themen bezüglich Online-Videos befragt. Die Teilnahmequote betrug 48 Prozent. Stellt sich natürlich die Frage, wie die US-Amerikaner Online Videos nutzen? Und vor allem, wie aufgeschlossen sind sie gegenüber professionell produzierten Videos von Unternehmen und Werbung innerhalb von Online-Videos?

Online-Videos: Aufteilung in verschiedene Video-Typen

Für die Studie wurden Online-Videos in verschiedene Typen kategorisiert: Online TV, User Generated Content-Videos (UGC-Videos) sowie professionell produzierter Video-Content (OPO-Videos). Unter Online TV sind alle Sendungen zu verstehen, die über die Senderseite im Anschluss an die Ausstrahlung, alternativ über hulu.com oder andere Anbieter, abgerufen werden können. UGC-Videos beschreiben Videos, die von Amateuren bzw. normalen Personen aufgenommen wurden, so beispielsweise Familienvideos oder Tiervideos. OPO-Videos gelten als von Medienunternehmen, Internetunternehmen, etc. professionell produzierte Videos, die aber nicht für Fernsehinhalte genutzt werden, sondern eine reine Online-Funktion haben.

Online-Video-Nutzung – die Kernaussagen der Studie

Die folgende Grafik zeigt, dass die Nutzung von Online-Videos seit 2010 deutlich zugenommen hat. Lag die Anzahl der Minuten, die täglich für das Ansehen von Videos im Internet genutzt wurde, in dem Jahr noch bei 10 Minuten, so wuchs diese Zahl bis 2012 um mehr als das Doppelte an. In 2012 wurden bereits 24 Minuten täglich Online-Videos rezipiert.

Online-Nutzung der verschiedenen Videotypen

19 Prozent der Amerikaner (45 Millionen US-Bürger) sehen sich professionell produzierte Online-Videos an. Nahezu ein Drittel haben schon mal eine TV-Sendung oder ein OPO-Video online angeschaut. 38 Prozent haben sich bereits ein UGC-Video angesehen. Dabei sind jüngere Erwachsene (18-34 Jahre) sowie Männer eher dazu bereit, sich professionell produzierten Video-Content anzuschauen. Es liegt also durchaus Potenzial im Markt für professionell produzierte Videos.

Endgeräte und Orte, die für das Streamen von Video-Content genutzt werden

Laptops werden für alle Video-Typen genutzt, vor allem von Personen, die öfter als einmal im Monat Videos im Netz ansehen. Für Online TV werden vor allem Smart TVs bzw. Internet TVs genutzt. Mit Hilfe von Smartphones und Desktop-Computern werden eher UGC-Videos angeschaut. Die meisten schauen Online-Videos von zu Hause aus. Diejenigen, die unterwegs Online-Videos ansehen, nutzen hauptsächlich UGC-Videos. OPO-Videos werden hauptsächlich von Männern bei der Arbeit rezipiert.

Empfänglichkeit gegenüber Werbeinhalten innerhalb von Online-Videos

Die Empfänglichkeit für Werbung wird über den Ad Receptivity-Score gemessen. Hierzu wurden den Befragten zehn Aussagen vorgelegt, die sie anhand einer Skala bezüglich ihrer Zustimmung oder Ablehnung bewerten sollten. Die Werte aller zehn Aussagen gemittelt ergeben den Ad Receptivity-Score. Je höher diese Zahl, desto empfänglicher sind die Zuschauer für Werbung. Die folgende Grafik vergleicht die Empfänglichkeit für Werbung der Online-Video-Typen mit Programmen des regulären TVs. Anhand der Grafik wird deutlich, dass Nutzer von OPO-Videos genauso empfänglich gegenüber Werbung sind, wie bei Filmen, die in der Primetime ausgestrahlt werden (3,7). Werbung innerhalb dieses Typs ist in der Regel interessanter für die Zielgruppe, wenn sie sich beispielsweise über Hobbies informieren, ähnlich wie in Sportprogrammen im regulären Fernsehen (4,0). Es lohnt sich also, die Werbung stärker auf die Interessen der Zielgruppe zuzuschneiden.

„Wantedness“ von Online-Videos

Wie sehr brauchen die Befragten die verschiedenen Online Video-Typen? Was würden Sie tun, wenn es beispielsweise kein Online TV mehr geben würde? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das sogenannte „Wantedness“-Konzept. Ähnlich wie bei der Ad Receptivity wird ebenfalls ein Score anhand von bewerteten Aussagen berechnet. Je höher der „Wantedness“-Wert im Vergleich mit dem regulären TV-Programm ist, desto weniger sind die Befragten bereit, auf einen Video-Typ zu verzichten. So erreicht Online TV den höchsten Wantedness Score, vergleichbar mit Filmen der Primetime oder dem Sport-Programm (6,0-6,2). OPO-Videos erreichen hingegen etwa denselben Wert wie das Programm im Laufe des Tages oder News-Sendungen (5,0-5,1). Den niedrigsten Wert erzielen die UGC-Videos. Auf diese scheinen die Befragten am ehesten verzichten zu können (4,5), wobei Männer zwischen 18 und 34 hier weniger gerne verzichten würden (4,9).

Gründe für die Rezeption von Online-Videos

Online TV wird vor allem genutzt, um verpasste Sendungen des regulären TV-Programms anzuschauen (50 %) und das TV-Programm zeitlich nach eigenen Wünschen zu gestalten (44 %). Dieser Punkt spielt ebenfalls bei den anderen beiden Video-Typen eine Rolle. UGC-Videos werden vor allem zum Spaß angeschaut (67 %). Bei beiden Video-Typen scheint es klare Hauptbeweggründe für die Nutzung zu geben. Die Gründe für das Streamen von OPO-Videos sind vielseitiger. Die einen möchten Video-Content zu ihren gewünschten Zeiten abrufen, während andere Videos eher in Hinblick auf Hobbies und Interessen ansehen. Kritisiert wird über alle drei Video-Typen hinweg vor allem die Ladezeit der Online-Videos. Bei UGC-Videos wird vor allem die schlechte Videoqualität bemängelt.

Interaktion via Social Media bezüglich Online-Videos

Mindestens ein Drittel der Befragten integriert die Erfahrungen mit Online-Videos in Social Media-Kanälen. Jüngere Männer (18-34 Jahre) sind eher bereit, online über OPO-Videos zu diskutieren oder diese mit ihrem Smartphone zu teilen. Jüngere Frauen nutzen verschiedene Social Media-Kanäle, um UGC-Videos zu verbreiten, darüber zu diskutieren oder klicken häufiger Videos von Freunden an.

Online-Videos scheinen vor allem im Bereich des professionell produzierten Video-Contents ein größer werdendes Potenzial aufzuweisen. Auch die Toleranz gegenüber Werbung bzw. die Empfänglichkeit für Werbung innerhalb von Online Videos ist vorhanden, obwohl hierbei unbedingt die Relevanz für die Zielgruppe beachtet werden sollte.

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