Social Media Marketing und Engagement bei Sportsendungen im TV am Beispiel von #ranNFL

Datum:

19/01/2016

American Football, die Sportart mit einem Ball, der als Ei daherkommt, unzähligen Werbepausen und einem Regelbuch, das in seinem Umfang einem Oxford Wörterbuch gleichkommt. So eine Sportart soll am Wochenende vorzeigbare Einschaltquoten erzielen? Vergiss es! So oder so ähnlich dachten wohl die meisten, als die ProSiebenSat1 Media Group sich an das Projekt ranNFL herantraute. Doch das riskante Unterfangen war ein voller Erfolg. Am Wochenende vom 09.01-10.01 erreichte ProSiebenMAXX und Sat1 #ranNFL bis zu 15% Marktanteil. Doch woher rühren diese enormen Einschaltquoten. Ganz einfach, der Mix bringt den Erfolg. Als Erstes eine junge, frische Crew, die mit authentischer und humorvoller Art und Weise eine Randsportart in den Mittelpunkt der deutschen Sportlandschaft im TV rückt. Zum anderen setzten die Initiatoren auf Social Media und den Community-Gedanken. Die enorme Unterstützung der Fans und Follower via Facebook und Twitter ist ein hier Grundpfeiler für den Erfolg der Sendung. American Football auf Prosieben war in den letzten Wochen alles andere als ein eindimensionales Fernseherlebnis. ranNFL nutze eine geniale Social Media Präsenz und die hierdurch begeisterten Zuschauer, mit einzigartigen Geschichten und Bildern, um eine gemeinsame Story aus Texten und Bildern, via Second Screen, abseits des Spielgeschehens im TV, zu erzählen.

Die fast vierstündige Sendung füllte Spielpausen nicht immer nur mit Werbung, sondern nutze Inhalte aus den sozialen Medien als Lückenfüller. Lustige Bilder, Bilder aus den Wohnzimmern der Zuschauer oder auch Statistiken und Kommentare wurden Teil der Berichterstattung. Nach und nach teilten Nutzer der Sozialen Netzwerke Inhalte gezielt mit der Sendung und die Sendung teilte dieser wiederum mit den Zuschauern im TV. Im Zentrum der Geschichte stand dabei Icke, der Torwächter, der zwischen Fernsehgeschehen und den daran angebundenen Sozialen Medien kommunizierte. Dank der Verknüpfung von Mensch, TV und Digital konnten die vielen Pausen des Footballspiels mit nutzgenerierten, emotional geladenen und spannenden Inhalten gefüllt werden und die Zuschauer erhielten somit eine authentische Stimme.

Der Zuschauer wurde überzeugt, trotz ständiger Spielunterbrechungen am Fernseher zu bleiben und wurde gleichzeitig durch Social Media Engagement an den Second Screen gebunden und motiviert auch eigene Inhalte mit der Community und der Sendung zu teilen. Was können Marketingverantwortliche, digital Marketer und Unternehmen von dieser Erfolgstory lernen? Einfach weiterlesen und ihr erfahrt es.

#1 Effektive Kundenbindung durch Authentizität und Nähe via Social Media

Emotionen, Humor und die Natürlichkeit der Berichterstattung erzeugen eine besondere Nähe zwischen Zuschauer und Produkt. Die meisten klassischen deutschen Fernsehsendungen versuchen dies, durch gescriptete Abläufe zu erreichen. Doch auch TV-Sender müssen im digitalen Zeitalter umdenken. Die Sendung sollte zusammen mit dem Zuschauer entstehen. ranNFL nimmt sich die Freiheit auf Authentizität und den Community-Gedanken zu setzten. Auch wenn das Risiko hier geringer war, als bei etablierten Sendeformaten, können wir euch, liebe Anhänger des guten analogen Vermächtnisses, nur sagen: Wenn man im Leben nichts riskiert, wird man am Ende vielleicht alles verlieren. Schlussendlich sind es die Zuschauer, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Um heutzutage nicht nur digital, sondern auch analog erfolgreich zu sein, muss nicht alles im perfekten Glanz erstrahlen, viel wichtiger ist es authentische, ehrliche und, ganz wichtig, kundennahe Inhalte zu erzeugen, die begeistern und mitreißen. Der geteilte Content sollte bei Konsumenten ein positives Gefühl hinterlassen. Diese Devise gilt auch für Unternehmen aus der Wirtschaft. Marken und Produkte werden immer mehr zum Erlebnis für den Betrachter und potenziellen Kunden. Diese Erlebnisse sind wiederum die Basis für eine langfristige Kundenbeziehung, denn an nichts erinnert man sich lieber, als an ein positives Ereignis in der eigenen Vergangenheit. Social Media zeichnet sich grundsätzlich als ideales Werkzeug für CRM und CEM Aktivitäten aus.

Ein weiterer Punkt, den wir von Buschi & Co. lernen können ist, dass Social Media von Unternehmen als verlängerter Arm der eigenen Wahrnehmung und Darstellung verstanden werden muss. Damit ist nicht gemeint, die bestehenden Kanäle, Möglichkeiten und Strategien zu streichen, sondern sie neu zu definieren bzw. zu optimieren. RanNFL hätte nicht so viel Erfolg gehabt, wenn die Wahl auf ein reines Streaming-Format gefallen wäre. Social Media ist also grundsätzlich kein alleinstehendes Medium, vielmehr besteht die Kunst einer Social Media Strategie, in der Integration des Mediums in die allgemeine Vorgehensweise und strategische Ausrichtungen.

Sendungen wie der Tatort wurden indirekt vom Second Screen Erlebnis bereichert, andere TV-Formate erhielten ihre eigene App, wie z.B. The Voice auf ProSieben. Laut einer ARD-ZDF-Online Studie nutzen 57% der Befragten während eines TV-Erlebnisses ein Smartphone. Somit besteht kein Überzeugungsbedarf zur Nutzung von Second Screens, vielmehr sollten die Zuschauer durch Engagement-Aktionen zu einer direkten Teilnahme und dem Teilen von eigenen, kreativen Inhalten aufgefordert werden.

#2 Social Media Engagement als strategisches Mittel für den langfristigen Erfolg

Social Media Engagement war auch im Fall von ranNFL der Schlüssel zum Erfolg. Denn auf dem Platz des Erfolges standen nicht nur Frank Buschmann, Icke & Co. sondern gerade eben die Zuschauer, als eigentliche Protagonisten der Sendung.

American Football auf ProSiebenMAXX oder Sat1 zu schauen wurde schnell zu einem Gruppenphänomen. Online und offline wurde über das Spielgeschehen diskutiert. Fans der Sendung teilten witzige Bilder und informative Links mit der Community. Viele Beiträge der Community fanden den Weg live in die Sendung. Durch bewusste Aufrufe und Aktionen band die Sendung ihre Zuschauer an sich.

Wir können daraus lernen, dass der richtige Einsatz von Social Media eine aktive und treue Community erzeugen kann. Eine aktive Community liefert einen großen Mehrwert für das TV-Programm, die Marke oder das Unternehmen. Sie steigert unteranderem die Bekanntheit und das Image. Zusätzlich bieten die Beiträge der Nutzer die Möglichkeit neuen, einzigartigen Content zu entwickeln. Neue Sendeformate, Produkterweiterungen oder ganz neue Produkte können aus diesem Prozess entstehen. Bei unserem Beispiel ranNFL wurde die Community-Idee „Bullshit-Bingo“ als fester Bestandteil in die Sendung mit aufgenommen.

Ein kurzes Fazit und unser Superbowl-Tipp

Als Erstes lernen wir an diesem Beispiel, dass ein Umdenken auch in der TV-Landschaft stattfinden muss. Es sollte nicht mehr heißen „wir sind der tollste Fernsehsender mit der besten Sendung“ viel öfter geht es um die tollste Community, die eine Sendung zur Besten werden lässt. Für uns als Social Media Agentur ergibt der Blick in die Zukunft viele spannende und hoffnungsvolle Momente. Wir sind mehr als neugierig, ob sich andere Sendeformate oder auch Unternehmen ein Beispiel nehmen und ihrem Marketing mehr Farbe verleihen und Social Media ganzheitlich in Ihre Marketing Strategie integrieren. Wenn eine Randsportart wie American Football diesen Sprung schaffen kann, dann erst recht euer Unternehmen.

Wir sind erwartungsvoll und freuen uns auf den 07. Februar, wenn Facebook & Twitter zum Superbowl Finale 2016 in Santa Clara wieder heiß laufen. Macht, was wir auch nie lassen würden, die Weiten von Social Media zum rocken bringen. Euer tobesocial Team.

Ach ja, zu guter Letzt, unser Superbowl-Tipp: Arizona Cardinals vs. New England Patriots 27:24.

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