Datum:
26/07/2012
Wir haben uns in diesem Blogartikel ganz ausgiebig mit dem Thema Social TV befasst. Zunächst möchten wir klären, was Social TV überhaupt ist und welche Möglichkeiten und Chancen es den Konsumenten, TV-Sendern und werbenden Unternehmen bietet. Wo geht zukünftig der Weg des traditionellen Fernsehens und der TV-Werbung hin? Viele Berater und Analysten im Smart TV-Umfeld sprechen darüber, dass 2012 das Jahr von Social TV ist. Es gab bereits den ersten „Social TV World Summit“, organisiert von InformaUK Ltd im Mai 2012. Erwartet wird, dass Social TV zukünftig eine größere Rolle in der „Connected Entertainment“-Industrie spielen wird. Ein eindeutiges Indiz hierfür sind die steigenden Verkaufszahlen der Smart TVs.
Social TV in Deutschland
Strenggenommen ist Social TV erst in den vergangenen 2-3 Jahren entstanden, hauptsächlich durch die Möglichkeiten der Tablet-PCs, z.B. das iPad aus dem Hause Apple, und den Smartphones. Wo man „früher“ neben dem Fernsehen noch auf diese Geräte oder gar auf den Laptop oder PC ausweichen musste, um online zu gehen, so kann man jetzt ganz einfach und bequem von der Couch aus via Smart-TV auf Internetdienste zugreifen. Die modernen TV-Geräte werden mit direkten Zugängen zu Social Networks erweitert. Somit wird den Benutzern die Möglichkeit gegeben, aktiv und in Echtzeit am TV-Ereignis teilzunehmen.
In Deutschland haben schon die ersten TV-Sendungen die Herausforderung angenommen, Social Media mit TV zu verbinden. Leider sind bereits einige dieser Pionier-Formate, wie z.B. „Gottschalk Live“, gescheitert. Andere Sendungen wie „The Voice of Germany“ haben zögerlich, aber erfolgreich, angefangen Social Media in das Live-Programm einzubinden, um die Zuschauer partizipieren zu lassen. Hier lag allerdings eine handfeste Social Media Strategie zugrunde. Innerhalb von wenigen Tagen hatte das Format mehr als 300.000 Fans auf Facebook. Stand heute (26.07.2012) sind es bereits 461.580 Fans und über 50.000 Follower auf Twitter. Im Vergleich zu „The Voice of Germany“ hat die erfolgreichste Castingshow hierzulande - „Deutschland sucht den Superstar“ - nach insgesamt 9 Staffeln 882.326 Facebook Fans. Mit „The Voice of Germany“ ist der ProSiebenSat.1-Group zumindest eine erste Offensive im Bereich Social TV gelungen.
Aber auch die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten gehen die ersten Schritte im Social TV. Die ARD-Nachrichtensendung „Tagesschau“ sprang schon sehr früh auf den Social Media Zug auf und veröffentlichte eine kostenlose Mobile App für Smartphones und Tablet-Pcs. Auch in der „heute“-Sendung vom ZDF werden die sozialen Medien immer häufiger mit eingebunden.
Der Tatort, eine der in Deutschland beliebtesten TV-Serien mit durchschnittlich ca. 8 Millionen Zuschauern, geht den Weg der digitalen Interaktion mit Zuschauern. Die Idee ist eigentlich sehr simpel. Hobby-Ermittler gehen online selbst auf die Suche nach dem virtuellen Mörder. In dem Point-and-Click-Spiel kann man virtuell Spuren verfolgen, Zeugen befragen und bei richtiger Kombination der Beweisstücke und Aussagen den Fall lösen. Jeder Online-Ermittler kann sich zudem über die Social Networks wie Facebook und Twitter mit den anderen Spielern austauschen.
Harald Schmidt hingegen hat sich bewusst gegen die „Herausforderung“ Social Media entschieden. Ob aus Angst, Unwissenheit oder Desinteresse lässt sich nicht beantworten. Generell bleibt aber festzuhalten, dass die deutschen TV-Sender, die sich dem Social TV komplett verschließen, sehr schnell Zuschauer und folgerichtig den Anschluss verlieren werden.
Nutzung von Social Networks parallel zu Film & Fernsehen
Einige Studien zeigen deutlich die Verschiebung der Aufmerksamkeit der Mediennutzer immer weiter Richtung Internet. Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Penn Schoen Berland analysierte, dass 88% der Befragten die Social Media Plattformen als neues Entertainment neben dem klassischen Fernsehen betrachten. Demnach surfen 83% im Netz, während Sie sich parallel dazu TV-Shows ansehen. 43% der Befragten tweeten gar Ihre Meinung über die Fernsehsendung, die sie gerade sehen.
Jedoch gibt es Unterschiede zwischen der Anwendung von Social Networks und TV-Shows. Am häufigsten werden Comedy Shows schon während der TV-Ausstrahlung kommentiert (56%), gefolgt von Reality TV (46%), Sportsendungen (38%) und Nachrichten (26%). Aber auch bei Filmvorstellungen im Kino werden Social Networks aktiv genutzt. 55% der Befragten gaben an, während des Films in Textnachrichten zu verschicken, 27% loggen sich auf Facebook ein und 19% telefonieren sogar während des Kinobesuchs.
Quelle: briansolis.com
3 von 10 Befragten gaben an, dass sie sich deshalb schon mal eine Fernsehsendung oder einen Film angesehen haben, weil Sie in den sozialen Netzwerken darüber gelesen haben oder von Freunden via Social Media darüber informiert bzw. aufmerksam gemacht wurden.
Was ist eigentlich Social TV?
Social TV stellt laut Wikipedia im engeren Sinne die technologische Entwicklung dar, die es Usern ermöglicht, sich über TV-Sendungen und Filme zu unterhalten, auszutauschen und zu interagieren. Die potentiellen Zuschauer sollen sich vor, während und nach einer Sendung über das jeweilige Programm und Sendung austauschen können, so dass eine positive Mundpropaganda im Internet erzeugt wird.
Die potentiellen Social TV-Nutzer sollen also mit den Programmen interagieren und darüber online kommunizieren, um so an der Entstehung eines Buzz mitzuwirken. Ein Buzz kommt dann zustande, wenn eine Sendung in erster Linie durch Mundpropaganda erfolgreich viral vermarktet wird. Heute werden vor allem Plattformen wie Twitter oder Facebook genutzt, um Feedback- und Unterhaltungskanäle für Nutzer zu schaffen.
In den USA und Großbritannien hantieren die Fernsehanstalten, Online-Videotheken und Broadcast-Seiten schon länger souverän mit Social TV. Aber in Deutschland mühen sich die TV-Sender immer noch vergebens ab. In den USA erzeugt beispielsweise das Finale von „American Idol“ 2012 in den sozialen Medien über 1,2 Millionen Kommentare. Die folgende Infografik „Social TV Chart“ zeigt z.B. die Interaktion über Social Media bei US-amerikanischen TV-Shows Mitte Mai 2012. Diese soll einen Einblick über die enormen Potenziale für Interaktionen während einer Sendung via Social Media verschaffen.
Quelle: Mashable
Die Interaktion über Social Media Plattformen wie Blogs, Foren, Twitter, Facebook und Co. hat sich in den USA von April 2011 bis April 2012 um 194% erhöht. Das ist ein enormer Anstieg. Die Grafik „Social TV Ecosystem“ veranschaulicht das riesige neue Ökosystem rund um Social TV. In diesem Markt befinden sich eine hohe Anzahl an erfolgreichen Start-ups mit hohen Wachstumszahlen.
Quelle: Mashable
Die Zukunft des Social TV
Die Digital Natives zwischen 14- und 29 Jahren, eine wichtige Zielgruppe und zugleich Wegweiser für die zukünftige TV-Landschaft, ziehen inzwischen das Surfen im Netz dem Fernsehen vor. Die Studie „Das DigitalBarometer“ von IP Deutschland, TNS Emnid und W&V kommt zum Ergebnis, dass etwa jeder Zweite der 14- bis 49-Jährigen Fernsehzuschauer gelegentlich und 16% intensiv das Internet parallel zum TV-Gerät nutzt. Die Digital Natives sehen ihre Smartphones bereits als Fernseher. 27% der Befragten betrachten sich Videos mittlerweile auf den Handys, anstatt im TV. Mit 19% liegt der Anteil der mobilen 30- bis 49-jährigen Bewegtbild-Fans laut DigitalBarometer nur unwesentlich niedriger. Innerhalb von zwei Jahren hat sich somit die Nutzung von Bewegtbild- oder Fernsehinhalten bei den Usern im Alter von 14- bis 49 Jahren verdoppelt.
Interessant ist auch folgende Grafik „Benefitting from Fox‘s social strategy, Idol and Glee were tops in online buzz in 2011, according to Optimedia – Top 25 prime-time shows“ über den US-amerikanischen TV-Markt und deren Social Media Strategien. Es ist erstaunlich, wie intensiv in den USA bereits Check-Ins für TV-Sendungen via Social Networks genutzt werden.
Quelle: Optimedia
Immer mehr TV-Spots und -Sendungen weisen auf Ihre Social Media Aktivitäten, wie z.B. eine Facebook Fanpage oder einen Twitter-Kanal, hin. Doch wie ist die Response Quote auf solche Hinweise? Accenture hat hierzu eine Studie mit 1.000 US-Bürgern durchgeführt. 42% der Befragten gaben an, TV-Hinweise für Facebook-Seiten wahrgenommen und verstanden zu haben und diesen auch schon nachgekommen zu sein. 18% sind auf Twitter-Kanäle und Twitter-Hashtags aufmerksam geworden. Es spielt allerdings auch eine große Rolle, ob die User die beworbene Facebook Fanpage nur geliked haben oder mit dieser interagieren. Die stolze Anzahl von 33% sagte aus, auf die Hinweise während einer TV-Sendung oder eines Werbespots reagiert zu haben. 20% haben sich aufgrund der positiven Kommunikation auf der Facebook-Seite dazu entschlossen, Fan einer Marke oder Sendung zu werden. Dagegen haben 7% mit Hilfe von Hashtags auf Twitter nach Informationen zu einer TV-Sendung gesucht.
Wie man Twitter und Hashtags erfolgreich in eine TV-Sendung integrieren kann, um mit dem Publikum zu interagieren und es an der Show partizipieren zu lassen, zeigt das Video „The Best of Twitter TV“:
Eine weitere interessante Studie von Interone mit dem Titel „TV to come. TV to go“ greift die Thematik des Social TV ebenfalls auf. Sie liefert spannende Informationen für Rundfunkanstalten und Werbetreibende. Nachdem die Musikbranche und die Printmedien im Zuge der Digitalisierung schon eine Revolution hinter sich haben, steht der große Umbruch im TV-Sektor noch bevor bzw. ist, wie das Beispiel USA zeigt, im vollen Gange. Demnach sind die Begriffe Smart TV, Social TV, Google TV und Second Screen Apps erst der Anfang.
Zwar sinkt die primäre Aufmerksamkeit für Fernsehinhalte, aber die TV-Nutzungsdauer ist laut Media Control mit 223 Minuten täglich noch immer sehr hoch. Wirklich „sozial“ wird das Social TV erst durch die Synchronisierung der TV-Geräte durch neue Programme und Apps mit PC, Laptop, Tablet oder Smartphone.
Quelle: interone.de
Ein paar weitere interessante Ergebnisse der Studie von Interone sind:
- 49% schauen TV nicht nur auf dem TV-Gerät
- 43% nutzen Smartphone, Tablet PC oder Laptop, um TV-Werbung zu überbrücken
- 67% lassen das TV-Gerät nur nebenbei laufen
- Mit Smart TV lernen, spielen, Fotos zeigen und telefonieren
- 41% wollen zukünftig mit ihrem TV-Gerät online gehen
- 17% würden sogar für werbefreies Fernsehen bezahlen
Die Studie „Typical Mobile Internet Activities Whiule Watching TV“ von Yahoo belegt, dass 86% der untersuchten US-Amerikaner das mobile Internet parallel zum Fernsehen gebrauchen. 56% der Befragten schreiben während eines Films oder TV-Sendung Textnachrichten und 40% nutzen ein soziales Netzwerk zur Kommunikation mit Freunden und Familienangehörigen.
Quelle: Yahoo
Die Studie „Social TV: Fernsehsender sollten zügig handeln“ von SCHICKLER ruft quasi dazu auf, dass die Fernseh- und Rundfunkanstalten aktiv werden müssen. Für Social TV wird sogar ein Umsatzpotenzial in Höhe von 720 Millionen Euro bis 2015 prognostiziert. Generiert werden kann dieser Umsatz hauptsächlich durch das Umleiten der Nutzer vom Social Web ins klassische Fernsehen sowie durch die Verwertung von exklusiven und zweitverwerteten Inhalten auf Online-Plattformen.
Wenn man den medialen Markt in Deutschland betrachtet, so zeigt sich, dass 74% der deutschen Mediaunternehmen in Social Media aktiv sind. Diese Zahl entstammt einer Studie von Bulletproof Media.
Prognosen und Zukunftsvisionen für das Social TV
Das Social TV, welches sich durch Programmempfehlungen und Interaktionsmöglichkeiten mit anderen Zuschauern sowie dem Fernsehsender bzw. der Sendung charakterisieren lässt, verändert das Fernsehverhalten der Konsumenten nachhaltig. Welche Chancen und Herausforderungen die neue Entwicklung mit sich bringt, ist bis dato noch nicht abzusehen. Das tobesocial Team hat sich mal eigene Gedanken gemacht und spekuliert, wie die Zukunft des Fernsehens und der TV-Werbung aussehen könnte.
Das Fernsehen, das Internet und die sozialen Medien werden in Zukunft immer mehr miteinander verschmelzen. Letztlich wird das Social TV das Fernsehen, wie wir es heute kennen, revolutionieren. Die Fernsehunterhaltung ist vielen Zuschauern zu langweilig und einseitig geworden. Innovative und interaktive Formate der TV-Unterhaltung braucht das Land. Die neuen technischen Möglichkeiten, sich über ein laufendes TV-Programm und Produkte aus der Fernsehwerbung weiter zu informieren, sich mit Freunden darüber auszutauschen oder direkt am Programm teilnehmen zu können (z.B. Quiz-Shows, Talk-Shows, Diskussionsrunden etc.) werden die Zuschauer motivieren, dies zu nutzen. Grundvoraussetzungen sind entsprechende Angebot seitens der TV-Sender. Die neuen Dienste rund um das Social TV werden unserer Meinung nach zukünftig dankend angenommen, gerade wenn es darum geht, neue TV-Formate gemeinsam zum Leben zu erwecken. In naher Zukunft wird es keine Unterscheidung mehr zwischen Online TV und traditionellem Fernsehen geben. Durch die Verschmelzung von TV und Internet wird sich die heutige Diskussionen zum Thema „Second Screen“ nicht mehr stellen.
Die TV-Konsumenten wollen selbst entscheiden und sich nicht fremdbestimmen lassen, was sie wann sehen. Sie möchten am TV-Geschehen aktiv mitwirken. Nehmen wir die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF als Beispiel. Diese werden durch die Einnahmen der GEZ mitfinanziert. Das Motto könnte also lauten: Wer zahlt, darf mitbestimmen! Abstimmungen könnten live mit Hilfe von Online-Umfragen durchgeführt werden.
Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten sollten genau wie die Privatsender die Möglichkeiten erkennen, die sich durch das Social TV bietet. Abgesehen davon, dass die Zuschauer über Social Media an den Sender gebunden werden können, könnte sich die Zufriedenheit aufgrund der Teilnahme an den Entscheidungsprozessen deutlich erhöhen. Neue Erkenntnisse, was der Zuschauer sehen möchte, können durch eine stetige Kommunikation zwischen Sender und Konsument erlangt werden. Ein weiterer Aspekt der Verschmelzung von Internet und TV ist ein möglicher Anstieg Konkurrenz für die klassischen TV-Sender. TV-Kanäle, die im Netz gestartet sind und genau wissen, wie man die sozialen Medien strategisch in die eigene Sendung einbauen kann und wie man mit seinen Zuschauern kommuniziert, haben einen klaren Vorteil. In einigen Jahren werden die Begriffe Online-TV oder klassisches Fernsehen der Vergangenheit angehören, weil sich die Verbindung von TV und Internet durchsetzen wird.
Die Zukunft der TV-Werbung
Wir wagen einen ersten Blick auf die Entwicklung der TV-Werbung. Die Existenzängste von TV-Sendern und Werbeagenturen, die sich auf die TV-Werbung spezialisiert haben, sind hinsichtlich der gesunkenen Nachfrage bei Unternehmen für diese Werbeform verständlich. Jedoch sieht die Zukunft für Social-TV Werbung in unseren Augen gar nicht so schlecht aus. Von der einen Seite sind TV-Sender und die Medienbranche selbst daran schuld, dass die Zuschauer heutzutage kaum noch TV-Werbung wahrnehmen oder gar umschalten. Die Anzahl derer, die ihre Media-Nutzung komplett auf das Internet verlagern, wächst stetig. Die Digital Natives sind hier das beste Beispiel. Durch die Verschmelzung von TV, Internet und Social Media ergeben sich vielfältige Möglichkeiten für das Marketing und die Werbung.
Dynamisches In-Game Advertising hat die PC-, Konsolen- und Online-Spielewelt kräftig umgekrempelt. Und in unseren Augen wird dasselbe auch mit der Werbung für Social TV passieren. Unternehmen können bei den TV-Sendern zielgruppenspezifische Werbung ohne große Streuverluste schalten. Darüber hinaus haben die Fernsehanstalten durch die Vernetzung mit dem Internet sehr viele Möglichkeiten, bei einem Film oder einer Dokumentation etc. parallel verschiedene Werbebotschaften an die jeweilige Zielgruppe auszustrahlen. Auch die Interaktionsmöglichkeiten der werbenden Unternehmen mit den Zuschauern sind gegeben und bieten enormes Potenzial für die Verbesserung des Markenimages sowie die Steigerung der Kundenzufriedenheit.
Ein Beispiel für Werbung im Social TV: Ein Kosmetikhersteller, der aktuell nur im Osten und Norden Deutschlands gut auf dem Markt positioniert ist, möchte seine Produkte auch in Baden-Württemberg und Bayern einführen. Die Zielgruppe ist zwischen 15-50, modeaffin und sehr an Beauty-Produkten interessiert. Die potenziellen Konsumentinnen könnten zunächst ausfindig gemacht und analysiert werden und könnten eingeladen werden, live via Social Media an der Kampagne teilzunehmen. Alle Ergebnisse könnten seitens des Unternehmens direkt ausgewertet und in die Markforschung eingebaut werden.
Social TV – Ein Fazit
Natürlich handelt sich im unteren Abschnitt dieses Artikels nur um Theorien und Prognosen von tobesocial. Jedoch sehen wir riesiges Potenzial hinsichtlich der Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen TV, Internet, Social Media und der Werbung. Stellen Sie sich die Zukunft vor, wenn Sie selbst entscheiden können, wo und wann Sie bestimmte TV-Inhalte sehen möchten. Sie können das laufende TV-Programm über Social Networks direkt mit Bekannten und Freunden diskutieren, obwohl diese gar nicht vor Ort sind. Nervige Werbung war gestern und Ihnen werden nur Botschaften übermittelt, die Sie interessieren. Social TV ist nur der Anfang einer Revolution des traditionellen Fernsehens. Denn die Zuschauer haben auch vor der Flimmerkiste Sehnsucht nach Gemeinschaft und sozialen Kontakten. Das Social TV wird durch Synchronisierung der TV-Geräte mit Hilfe neuer Programme und Apps für PC, Laptop, Tablets oder Smartphones in naher Zukunft zum Standard gehören. TV-Sender, die sich dieser Entwicklung verschließen, werden möglicherweise sang- und klanglos untergehen. Denn: Die Frage lautet nicht „to be or not to be social?“, sondern „how tobesocial?“.
Wir freuen uns über eine rege Diskussion, gern auch über Facebook und Twitter. Bei Fragen über Social TV können Sie auch direkt Kontakt mit uns aufnehmen.
Kategorie:
