Social Media Marketing in der Pharmaindustrie und Gesundheitswesen: Eine perfekte Social Media Strategie zahlt sich aus!

Datum:

02/08/2016

Patienten lassen sich nur von ihrem Arzt beraten? Ganz und gar nicht! Immer mehr Menschen informieren sich im Internet über alle möglichen Gesundheitsthemen, etwa den Krankheitsverlauf anderer Patienten oder neue Behandlungsmöglichkeiten für ihre Krankheit. Besonders Social Media ist hier gefragt. Das Problem: Die Pharmabranche und das Gesundheitswesen im Allgemeinen sind noch nicht wirklich „social“ und nicht in die Welt des Social Media Marketings eingetaucht. Wir finden, das muss dringend geändert werden! PMLiVE hat mit seinem „Pharma growing its use of social media“ Report herausgefunden, dass die durchschnittliche Tweet-Anzahl für Pharmaunternehmen seit 2013 um 530 Prozent angestiegen ist und die Follower-Anzahl sich um circa 300 Prozent erhöht hat. Man sieht, die Chancen, die Social Media unserem ganzen Gesundheitssystem bietet, sind unendlich groß. Wir verraten in diesem Artikel, wie die Pharmaunternehmen am besten das Neuland Social Media betreten sollten und wie sie die perfekte Social Media Strategie entwickeln – denn natürlich gibt es für das Social Media Marketing in dieser spezifischen Branche ein etwas anderes Erfolgsrezept ;)

Die Pharmabranche darf Social Media nutzen, um ihre Produkte vermarkten, keine Frage. Allerdings unterliegen sie natürlich ganz anderen Richtlinien und Regeln als ein Unternehmen, das Staubsauger verkauft – schließlich geht es hier um die Gesundheit! Aber eben weil dieses Thema so sensibel ist, sollten auch Pharmaunternehmen und das Gesundheitswesen im Allgemeinen in Sachen Social Media aufholen. Denn immer mehr Menschen informieren sich auf sozialen Plattformen, wenn es um ihr medizinisches Wohlbefinden geht. Und dies belegt die Notwendigkeit, dass relevante und korrekte Inhalte ihren Weg ins Internet finden. Interessant ist allerdings, dass für Pharmaunternehmen die größte Hürde das Durchsetzen einer Social Media Strategie in den eigenen Reihen ist. Huch? Was ist denn da los? Die eigenen Mitarbeiter sind misstrauisch! Wir geben euch Tipps, wie ihr mit diesem Problem umgeht, eure Strategie und euer Engagement in Social Media ausbaut und am Ende erfolgreich auf den Social Media Zug aufspringt.

#1 Diagnose: Das sind die Social Media Herausforderungen für Pharmaunternehmen

„Na, wo drückt’s denn?“ – „Ja, Herr Doktor, das wissen wir selber nicht so genau.“ So würde das Patientengespräch wohl aussehen, wenn ein Pharmaunternehmen zum Social Media Doktor gehen würde. Gott sei Dank ist der Arzt ja hier der Fachmann und wir wissen ganz genau, wo’s zwickt: Die größte Herausforderung ist für die Pharmabranche, alle Gesetzlichkeiten und Regulierungen im Auge zu behalten und diese mit ihrer Social Media Strategie nicht zu verletzen. Wie bereits erwähnt – natürlich kann man Medikamente nicht so bewerben wie andere Konsumgüter, aber das ist ja auch gar nicht das Ziel! Dennoch, auf diesem Gebiet fühlen sich viele Unternehmen noch unsicher. Vertrauen für eine Social Media Strategie im eigenen Unternehmen aufzubauen, empfinden die meisten Pharmaunternehmen als eine noch größere Hürde – viele Mitarbeiter sind in Sachen Social Media Strategie einfach noch misstrauisch. Die Zusammenarbeit verschiedener Unternehmensbereiche, die interne Kommunikation und auch flexible Organisationsstrukturen sind hier die typischen Probleme, die das Vertrauen „kränkeln“ lassen. Und eine weitere Barriere, die Pharmaunternehmen meist gar nicht benennen können, die aber nicht außer Acht zu lassen ist: Mit einer Social Media Strategie muss eine heterogene Zielgruppe angesprochen werden. Bis jetzt kommunizieren Pharmaunternehmen, die sich bereits an Social Media herangetraut haben, eher mit Experten – also mit Ärzten oder Apothekern. Neuerdings kommen allerdings auch Patienten oder Krankenkassen hinzu. All diese Adressaten unter einen Hut zu kriegen, ist gar nicht so easy… Aber Angst ist bestimmt nicht der beste Ratgeber in Sachen Social Media! Oder habt ihr schon mal einen Arzt erlebt, der die ganze Zeit die Luft scharf einzieht und den Teufel an die Wand malt? Das kann kein guter Arzt gewesen sein. Natürlich muss man sich der Problematiken bewusst sein, aber man sollte sich dennoch nicht davon abhalten lassen, Neues auszuprobieren. Kantar Media und Manhattan Research haben bereits 2012 herausgefunden, dass 45 Prozent aller erwachsenen Konsumenten in den USA Social Media nutzen, um sich über gesundheitliche Themen zu informieren und darüber zu diskutieren. Diese Zahl ist seitdem noch deutlich gestiegen... Was soll uns das sagen? Die Leute reden sowieso über eure Pharmaprodukte, über Krankheiten und Behandlungswege – die Frage ist nur, ob ihr an diesem Gespräch teilnehmen oder euch raushalten wollt. Und wer bitte hält sich raus, wenn über ihn geredet wird?

#2 Erfolgsrezept: So erreicht ihr die perfekte Social Media Strategie für euer Pharmaunternehmen

Was ist also zu tun? Wir geben euch einige Anhaltspunkte, an denen ihr euch orientieren könnt und mit denen ihr sicher zur perfekten Social Media Strategie gelangt – gesund und wohlbehalten, versteht sich. Wenn ihr wirklich zum ersten Mal die Social Media Welt betretet, solltet ihr das nicht blauäugig tun. Drei Fragen müsst ihr also gleich zu Beginn klären:

Wer ist eure Zielgruppe? Wen wollt ihr mit eurem Social Media Engagement ansprechen?
Wo befindet sich diese Zielgruppe? Welche sozialen Plattformen bieten sich für mich an?
Wie möchte ich meine Zielgruppe ansprechen? Welche Informationen sind für sie relevant und wie verpacke ich diese?

Wenn ihr diese Fragen grob beantworten könnt, schreibt sie auf jeden Fall nieder und gebt euren Mitarbeitern kleine Schulungen, um sie mit dem Thema vertraut zu machen. In solchen Schulungen könnt ihr zum Beispiel „best practice“ Beispiele anderer Unternehmen zeigen. So sensibilisiert ihr eure Kollegen dafür, worauf geachtet werden muss und steigert die Begeisterung für Social Media. Wenn es euch beispielsweise schwerfällt, eure Zielgruppe zu definieren, beginnt erstmal mit einem Social Media Monitoring, um festzustellen, wer, was und wie über euer Unternehmen und eure Produkte kommuniziert wird. Es macht keinen Sinn, einfach nur bei Social Media mitmachen zu wollen, weil das gerade „so ein Trend“ ist – gezielt eine Social Media Strategie zu entwickeln, sollte euer Anspruch sein. Wir empfehlen euch außerdem, mit kleinen Projekten anzufangen, diese zu evaluieren und so eure Social Media Strategie step by step zu verbessern. Und bevor hier die Panik ausbricht: Um inhaltlich keine gesetzlichen Regulierungen zu verletzen, empfehlen wir euch folgende Faustregel – was offline erlaubt ist, ist auch online unproblematisch. Stellt ein Social Media Team zusammen, das aus verschiedenen Unternehmensbereichen kommt. So könnt ihr zum Beispiel auch einen Mitarbeiter aus der Rechtabteilung miteinbeziehen und schon seid ihr abgesichert. Und zu guter Letzt: Macht den ROI eurer Social Media Strategie so gut greifbar wie möglich, denn zum einen motivieren solche Kennzahlen Mitarbeiter und zum anderen werden auf diese Weise Probleme in eurer Social Media Strategie schneller sichtbar.

Squatty Potty hat gezeigt, dass Social Media Marketing erfolgreich ist. Das Video wurde über 24 Millionen Mal angeschaut – und das obwohl es grade mal seit einem Jahr online ist. Das Geheimnis dahinter: Es ist unterhaltsam und ganz nebenbei medizinisch kein Scherz, sondern total ernst gemeint ;)

#3 Beipackzettel: Die Zielgruppe und die richtige Social Media Plattform müssen beachtet werden!

Wenn ihr eure Zielgruppe kennt und eure Mitarbeiter überzeugt habt, seid ihr schon einen großen Schritt weiter. Allerdings bleibt noch immer das große WIE und WO Fragzeichen übrig. Ihr müsst eine Tonalität finden, die ihr bei eurer Zielgruppe anwenden möchtet – und vor allem müsst ihr hochwertigen und relevanten Content produzieren – und diese zwei Wörter benutzen wir nicht einfach nur, weil sie sich so hochtrabend anhören. Gerade im Gesundheitswesen ist es sehr wichtig, dass eure Follower euch und eurem Content Vertrauen schenken. Und dieses Vertrauen könnt ihr nur vermitteln, indem euer Content hochwertig, besonders im Sinne von korrekt ist und eben relevant, also ansprechend und passend für eure Zielgruppe. Ihr solltet darauf achten, dass ihr bei eurem Content ganz viel mit Story Telling arbeitet: Nicht den Beipackzettel runterrattern, sondern Geschichten von Menschen erzählen. Wie wäre es etwa mit einem Testimonial oder einem Mitarbeiter aus der Forschung, der erklärt, was an eurem Produkt besonders ist? Auch die richtige Social Media Plattform ist natürlich nicht unwichtig. Pharmaunternehmen haben sich bis jetzt eher auf Plattformen wie YouTube, Facebook oder Twitter konzentriert. Dabei solltet ihr jedoch beachten, dass eure Community vielleicht anonym bleiben möchte? Ihr solltet auch darüber nachdenken, dass ihr eure Follower nicht nur mit Content beschallt, sondern ihnen eine Plattform bietet, auf der sie sich austauschen können oder etwa eine App, die sie im Alltag bei ihrer Krankheit unterstützt. Es gibt unendlich viele Möglichkeiten. Welche die beste Wahl ist, wisst ihr, wenn ihr wisst, wer eure Zielgruppe ist.

Übrigens: Für 42 Prozent der Menschen mit einer chronischen Krankheit ist es leichter damit umzugehen, wenn sie eine Community mit ähnlichen Problemen finden. Na, wenn da ein Blog mal nicht eine gute Tat ist! Gilenya hat im Rahmen der Kampagne „Hey, MS!“ einen Blog für Menschen mit MS entwickelt, auf dem Patienten eine Message zu ihrer Krankheit posten können. Und das kam richtig gut an, denn so merkten die Patienten schnell: Wir sind nicht alleine!

#4 Nebenwirkungen: Das erwarten Konsumenten vom Social Media Engagement der Pharmaunternehmen

Was ist denn nun mit den Konsumenten? Was wünschen die sich? Besonders markant ist, dass laut Strategy & Transformation 57 Prozent der Verbraucher wollen, dass sie ihre Gesundheitsthemen selbst steuern können, sie wünschen sich daher internetbasierte Tools, die es ihnen ermöglichen, auf ihre medizinischen Daten zurückzugreifen, online Termine beim Arzt zu machen, Rücksprache mit Experten zu halten oder ihre Medikamenteneinnahme zu organisieren. Aktuell verwenden Konsumenten Internetseiten am ehesten dafür, Rankings und Rezensionen von Ärzten zu vergleichen, um so herauszufinden, bei wem sie sich behandeln lassen möchten. Das zeigt mal wieder: Wer nicht online ist, ist auch in keinem Ranking und wird daher von den Patienten überhaupt nicht beachtet. Auch die Krankenkassen sollten langsam aufwachen, denn immerhin 34 Prozent der Erwachsenen recherchieren im Internet, welche Leistungen von welcher Krankenkasse übernommen werden und richten auch hier ihre Entscheidung an den gefundenen Internet-Informationen aus. Bei Pharmaunternehmen freuen sich 68 Prozent der Konsumenten über Coupon-Punkte. Es ist also durchaus sinnvoll miteinander zu kooperieren und Plattformen zu kreieren, auf denen Ärzte, Apotheker, Krankenkassen, Wissenschaftler, Behörden und natürlich Patienten zueinander finden. Auch Apps, die das Leben erleichtern, kommen gut an. Johnson & Johnson hat zum Beispiel das Care4Today Tool entwickelt, das bei der regelmäßigen Medikamenten Einnahme hilft. Auch der behandelnde Arzt hat Einblick und kann sich einschalten, falls der Patient vergessen hat, eine Tablette einzunehmen. So kann die Behandlung und die Kundenbetreuung optimiert werden.

#5 Genesung: Mit der Social Media Strategie zum Alleinstellungsmerkmal eures Pharma-Produkts

Die meisten Pharmaunternehmen wollen ihre Social Media Aktivitäten ausbauen, so sagt zumindest knapp die Hälfte der Verantwortlichen in den jeweiligen Unternehmen. 53 Prozent setzen auf Apps und 48 Prozent auf Programme zur Unterstützung der Patienten. Aber nur wollen reicht nicht! Umsetzen heißt das Stichwort. Die größte Herausforderung ist nach wie vor intern die Überzeugung der Mitarbeiter, die größte Schwierigkeit bleibt das Messen des ROIs und die Sorge über das Einhalten der gesetzlichen Regulierungen – hier sind sich 78 Prozent der Pharmaunternehmen einig. Doch trotz aller Sorgen, Schwierigkeiten und Probleme wollen wir weiterhin deutlich machen: Social Media wird die Zukunft sein. Man sollte sich darüber im Klaren sein, dass Menschen schon längst online sind und sich über Gesundheitsthemen austauschen. Wenn ihr als Ärzte, Krankenkassen oder Pharmaunternehmen nicht an dieser Kommunikation teilnehmt, wird trotzdem über euch diskutiert. Seht es also als Chance, mitzureden. Zwischen den Schritten „Zielgruppe definieren“ und „die richtigen Plattformen finden“ ist vor allem wichtig, dass ihr es schafft, euer Produkt zu promoten und zu betonen, was daran besonders ist. Was ist der Mehrwert für eure Patienten? Was ist euer Alleinstellungsmerkmal? Und das ist sogar im Sinne der Marktregulierung. Denn seit 2011 gibt es das AMNOG – das Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes. Und das besagt, dass Pharmaunternehmen den „Zusatznutzen“ ihres Produkts für den Patienten in den Vordergrund stellen müssen, um überhaupt an den Markt zu kommen. Wenn ihr diesen Zusatznutzen also bereits identifiziert habt, werdet ihr es auch schaffen diese Message in die Welt hinauszutragen. Und mit unserem Erfolgsrezept zur perfekten Social Media Strategie schafft ihr das natürlich sowieso ;) Wir wünschen gutes Gelingen und vor allem eine Portion Social Media Mut!

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