Datum:
23/10/2012
Social Media hat die Kommunikation zwischen Marken und deren Kunden grundlegend verändert. Was Kunden online genau tätigen, ist leicht zu ermitteln. Worüber es aber wenig Informationen gibt, ist warum Kunden tun, was sie tun. Die 18te Studie einer Serie von exact target beschäftigt sich explizit mit dem Verhalten von deutschen Online-Kunden.
Grundlegend muss man zwischen drei Arten von Interaktionstypen unterscheiden. Die Subscriber, die sich einen Newsletter via E-Mail abonnieren, die Fans, die auf Facebook eine Seite liken und die Follower, die ihrer Lieblingsmarke oder Person auf Twitter folgen. Deutschland scheint eine Ausnahme im globalen Vergleich zu sein. Jeder Kanal hat seine ganz speziellen Vor- und Nachteile, sowie Hauptzeiten beim Nutzen und verschiedene Nutzertypen. Im Gegensatz zum weltweiten Trend, der aussagt, dass E-Mail Marketing immer unwichtiger wird, ist diese Art der Werbung in Deutschland immer noch äußerst erfolgreich. 49% der Befragten geben an, über eine E-Mail-Werbung eine Kaufentscheidung getroffen zu haben. 94% aller volljährigen deutschen Internetnutzer haben mindestens einen Newsletter abonniert. Soviel wie nirgends sonst in der Welt.
Dabei schneidet im Vergleich das Liken mindestens einer Facebookseite (34%) und dem Folgen eines Twitterkanals (7%) sehr schwach ab. In Anbetracht der Zahlen aus den davor veröffentlichten Studien wird noch einmal deutlich, dass deutsche Internetnutzer Facebook verhaltener nutzen als ihre global befragten Kollegen. So folgen 77% der Brasilianer, 55% der Australier und 45% der Briten mindestens einer Marke auf Facebook. Diese Zahlen bedeuten jedoch nicht, dass Deutsche dem Liken abgeneigter gegenüberstehen. Es liegt mehr an der geringeren Anzahl aktiver Facebookaccounts unter den deutschen Internetnutzern. Immer wieder haben Privatsphäre- und Datenschutzdiskussionen in Deutschland für Aufruhe gesorgt, was das gehemmte und zurückhaltende Verhalten im sozialen Netz erklären könnte.
Das morgendliche Verhalten der Nutzer spiegelt die Prioritäten jedes Einzelnen wieder. Welche Plattform nach dem Aufstehen als erstes abgerufen wird, ist ein starkes Anzeichen dafür, dass diese Informationsquelle die wichtigste für den User darstellt. Auch wenn in Deutschland 71% zuerst ihre E-Mails abrufen, bedeutet das nicht, dass andere Plattformen gar nicht genutzt werden.
Dennoch liegen Facebook und Twitter bei jungen Leuten im Trend. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind soziale Medien das erste, was morgens abgerufen wird. Erst danach werden die neuesten E-Mails eingeholt und andere Kanäle gecheckt. Dieser Trend ist bei den älteren Gruppen nicht spürbar. Dort beherrscht der Abruf von E-Mails den Morgen.
Genauso wichtig, wie den Morgenablauf seiner Kunden zu kennen, ist es, den Rhythmus in den Abendstunden zu verstehen, wenn der Tag vom geschäftlichen Treiben zur Freizeit übergeht. Dabei spielen E-Mails weiter eine wichtige Rolle. Nachdem der Kanal zum Beantworten von Kundenwünschen oder Produktanfragen verwendet wurde, wird er zu späteren Stunden zur Kommunikation mit Freunden genutzt. Trotz des Einbruchs um 37% im Vergleich zum Morgen bleibt die E-Mail das meist genutzte Medium. Auch werden News und Unterhaltungsprogramme auf neueste Meldungen gecheckt (26%) und die Social Media-Nutzung steigt im Vergleich zum morgendlichen Konsum leicht an.
Die Tendenz der älteren User, dass E-Mails ein grundlegender Baustein zur Kommunikation darstellt, könnte an der Tatsache liegen, dass am Arbeitsplatz sowohl geschäftliches als auch privates über das gleiche Medium bearbeitet werden kann. Das ist bei Social Media Kanälen meistens nicht der Fall. Wenig überraschend scheint es, dass die 18- bis 24-Jährigen durch Mail-Werbung am wenigsten zu einem Kauf getrieben werden. Sie lassen sich eher durch den Mehrwert von Social Media-Seiten beeinflussen, die mit Lifestyle- und Trendprodukten locken und einen Imagetransfer bewirken möchten. Unter den Befragten waren immerhin 32%, die durch Unternehmen via Facebook auf dem Laufenden gehalten werden wollten. Der Anreiz bestehe darin, neuste Produkte direkt kennenlernen zu können und exklusive Zugänge freizuschalten (25%). Der Löwenanteil von 69% nutze Facebook dennoch privat, zum Beispiel, um mit alten Freunden in Kontakt zu bleiben.
Auch wenn die Twitter-Gemeinde eine sehr kleine ist, verfügt sie trotzdem über einen hohen Einfluss. Nicht nur auf der virtuellen Plattform, sondern auch im realen Leben sind Twitteruser oft Beeinflusser oder Entscheider und sitzen oft in Führungspositionen. Dieser Drang nach Verknüpfung, Bildung und Sourcesharing geht oft mit einer Tendenz der kritischen Worte einher. Dabei stellt Twitter die Schnittstelle zwischen geschäftlichen und privaten Inhalten dar und ist in der Umfrage mit 42% an Insiderwissen und 41% an sozialen Aspekten das ausgeglichenste Medium. Zusammenfassend ist zu sagen, dass der E-Mail-Kanal vor allem in Deutschland noch eine sehr wichtige Stellung einnimmt. Wobei in punkto Marketing die ausdrückliche Erlaubnis der User einzuholen ist, denn diese können sonst negativ auf ungewollte Werbung reagieren. Daher sollte Werbung personalisiert und speziell abgestimmt sein, um keine Streuverluste zu verzeichnen. Facebook dagegen stellt weiterhin eine Plattform für die Interaktion mit Marken dar, auf der aufregende Inhalte für Aufmerksamkeit sorgen. Kritische Ansätze sollte man Twitter-Usern offen halten, um die Möglichkeit zur Beeinflussung ihrer eigenen Follower zu ermöglichen. Zur tieferreichenden Informationenübermittlung sollte man diese auf die offizielle Website lotsen, oder auf die Facebookseite verweisen.
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