Wie schlagen sich die Automarken in Facebook, Twitter, YouTube und Instagram? [Social Media Studie]

Datum:

21/05/2015

Social Media bietet Automarken und Unternehmen aus der Automobilbranche die Möglichkeit, in den Dialog mit den eigenen sowie potenziellen Kunden zu treten. Auf kompetente Weise Rede und Antwort stehen – das kommt gerade hierzulande, wo doch das Auto des Deutschen liebstes Kind ist, besonders gut an. So verwundert es nicht, dass Automobilhersteller die Möglichkeiten und das Potenzial von Social Media Marketing längst für sich entdeckt haben. Mercedes, BMW, Audi und Co. haben frühzeitig erkannt, dass sich das Internet zur wichtigsten Informationsquelle und zum Ort des Austauschs über Automarken und Fahrzeuge etabliert. Diskussionen rund um Neuvorstellungen und aktuelle Automodelle finden vorwiegend in den sozialen Netzwerken statt.

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Auch hinsichtlich der Ansprache jüngerer Generationen, die die Kundschaft von morgen darstellt, macht die Präsenz und Aktivität der Automarken in Facebook, Twitter und Co. Sinn. So lassen sich beispielsweise starke Kundenbeziehungen aufbauen und der erhöhten Wechselbereitschaft entgegenwirken. Der Auftritt der Automarken im Social Web spielt mittlerweile eine immense Rolle. Automarken, die sich gekonnt in sozialen Netzwerken profilieren, können sich vom Wettbewerb absetzen. Dass sich die Autohersteller dieser Bedeutung des Internets und Social Media bewusst sind, zeigt deren Investitionsbereitschaft in die Digital Media und die damit verbundene Verteilung von Budgets vom klassischen zum Digital Marketing. Zeit also, einen konkreten Blick auf den aktuellen Status Quo in puncto Social Media Marketing in der Automobilindustrie zu werfen. Im Folgenden präsentieren wir euch wissenswerte Insights und Statistiken sowie einige Social Media Best Practices von Automarken im vergangenen Jahr.

Wie performen Automarken in Facebook, YouTube, Twitter und Instagram?

Auf Basis einer durch ebench durchgeführten Untersuchung der Social Media Performance von ausgewählten Automarken, kann man von einer deutlichen Durchdringung des Social Webs insbesondere durch deutsche Premiummarken sprechen. Alleine die drei großen deutschen Automarken Mercedes-Benz, BMW und Audi machen in jeder Kategorie, von der Anzahl der Views auf YouTube bis zum Engagement in Instagram, zusammen mehr als 50% der Interaktionen aus. Allen voran Mercedes-Benz, das 9 der insgesamt 13 untersuchten Messgrößen anführt, weiß sicher mit Social Media umzugehen und es für das Digital Marketing seiner Edelkarossen zu nutzen.

Zu den untersuchten Social Media Plattformen zählen Facebook, Twitter, YouTube und Instagram. Diese Auswahl stellt einen guten Mix aus der Nutzung des dominierenden Sozialen Netzwerks, der Echtzeitkommunikation sowie dem Einsatz von Video- und Bildmaterial dar. Im Folgenden sehen wir uns die Zahlen dieser Untersuchung und die damit verbundene Performance der einzelnen Automarken auf den jeweiligen Plattformen einmal genauer an.

Welche Automarke liegt in YouTube vorne?

Audi hat mit einem Anteil von 26,6% der gesamten YouTube-Abonnenten der untersuchten Automarken die Nase vorn. Allein der deutsche YouTube-Kanal der Ingolstädter zählt aktuell rund 450.000 Abonnenten. Auf Rang zwei dieser Kategorie befindet sich BMW. Trotz des verpassten Spitzenplatzes kann die Marke mit ihrer Performance auf YouTube zufrieden sein, denn 2014 war es der am schnellsten wachsende Kanal unter den Autobauern. Dank einer Reihe von Inhalten, die beim Publikum sehr gut ankamen und einem intelligenten Einsatz interaktiver Links, konnte diese starke Erhöhung der Abonnentenzahl erreicht werden. Mit 19,1% ist Mercedes-Benz zwar nur an dritter Stelle, hat jedoch noch einen sehr großen Abstand zum Viertplatzierten Porsche.

Das Facebook Marketing der Automarken

Die Facebook Page von Mercedes-Benz hat momentan 17,7 Mio. „Gefällt mir“-Angaben und zählt zu den wertvollsten Facebook-Auftritten aller Automobilmarken. Was wir in unserer Social Media Agentur jedoch gerne immer wieder betonen, ist, dass Page Likes nicht alles sind. Viel bedeutender ist unserer Ansicht nach das Engagement der Nutzer. Likes der Facebook Beiträge, Kommentare und Shares zusammen zeigen deutlicher, wie sehr sich Fans und Follower mit einer Marke identifizieren und sich mit ihr verbunden fühlen. Hier ist Mercedes-Benz mit deutlichem Abstand zu Audi, BMW und Aston Martin Vorreiter. Das langjährige Facebook Marketing hat sich also für die Marke Mercedes-Benz gelohnt.

Wie schlagen sich die Automarken im Twitter Marketing?

Auch auf Twitter hat sich die Automarke Mercedes-Benz erfolgreich von den Mitbewerbern in der Autoindustrie absetzen können. Mit 28,3% erhielt der Stuttgarter Autobauer im letzten Jahr über ein Viertel aller Erwähnungen der untersuchten Autohersteller auf der Microblogging Plattform. Darüber hinaus hat sich die Automarke die meisten Follower sichern können und zeigte im vergangenen Jahr zusätzlich den größten Zuwachs bei dieser Kennzahl. Strategische Partnerschaften mit diversen anderen starken Twitteraccounts, wie beispielsweise @NintendoAmerica, haben zu diesen Erfolgen beigetragen. Wiederum mit einem großen Abstand von mehr als 10% folgen dicht gedrängt die Automarken Audi und BMW auf den Rängen 2 und 3 in der Kategorie der meisten Twitter Erwähnungen.

Instagram Marketing ist unter Autoherstellern ein noch wenig erkundetes Terrain. Die Aktivität der Automarken hält sich prinzipiell noch sehr in Grenzen. Audi und BMW machen hier etwas weniger als 30% des gesamten Engagements der Automobilbranche aus. Absoluter Platzhirsch und Pionier auf dieser Plattform ist Mercedes-Benz. Mit 55,9% des Instagram Engagements hat sich die Automarke durch ihren frühen Einstieg eine dominante Spitzenposition gesichert. Durch die starke Präsenz und die konsequente Nutzung (durchschnittlich 5mal mehr Posts als BMW) der Social Media App konnte Mercedes-Benz schneller als die Konkurrenz wachsen und somit noch mehr Engagement bewirken. Ein herausragendes Beispiel dafür, wie Mercedes-Benz seine Autos auf Instagram in Szene setzt, ist der Konfigurator für den neuen GLA.

3 Social Media Best Practices aus der Automobilbranche

Genug der schnöden Zahlen, wir wollen Taten sehen! Im Social Media Marketing sind Automarken, wie gerade gelernt, sehr aktiv. Umso wichtiger also, dass sie auch kreativ sind. Folgende drei Beispiele zeigen, wie Automobilhersteller sich mittels Social Media Marketing gekonnt in Szene setzen können.

Die NOT NORMAL Kampagne von Mini UK verhalf dem Autohersteller dazu, mit ihrem Publikum zu interagieren und sich als innovative Automarke zu präsentieren. Fans und Follower wurden dazu eingeladen ihre kreativen Videos und Bilder in Bezug auf Mini direkt auf einen Tumblr-Blog hochzuladen oder mit dem Hashtag #MININOTNORMAL im Social Web zu teilen. Die Einsendungen wurden dann in ganz UK auf digitalen Postern und Anzeigetafeln präsentiert. Innerhalb von 6 Wochen interagierten 230.000 Menschen mit der Kampagne im Social Web. 2.217 Einheiten an User Generated Content wurden eingereicht und geteilt. Fast 30.000 neue Fans und Follower wurden generiert.

Humor und Entertainment sind bekanntermaßen erfolgreiche Mittel, um hohe Reichweiten und Sichtbarkeit in Social Media zu erzielen. Nissan hat sich für das Modell Pathfinder dieser Mittel bedient und die Kampgane „Improv-tastic Road Show“ ins Leben gerufen. Zusammen mit einer Gruppe von Improvisationsdarstellern wurden für diese Kampagne Fans dazu aufgerufen, ihre Road-Trip-Must Haves mitzuteilen und ein spezielles Lieblings-Musikgenre zu wählen. Daraus entstanden 50 unterhaltsame Musikvideos, die die Vorteile des Pathfinders miteinbezogen. Die Videos erreichten fast 150.000 Views und ein starkes Interesse an mehr Informationen zum neuen Modell.

Für die Vorstellung des CLA hat sich Mercedes-Benz mit Filmemacher und YouTuber Casey Neistat zusammengetan. Casey Neistat’s YouTube Kanal hat über eine halbe Million Abonnenten. Der Filmproduzent ist für seine kreativen Kurzfilme und Spots – u.a. für Nike – bekannt, die sich im Netz regelmäßig weit verbreiten. Den Influencer hat Mercedes-Benz mit einem brandneuen CLA ausgestattet. Der Werbespot (siehe Video oben) für den CLA ist Teil einer Videoreihe, in der Casey auf seine ganz eigene Art seine Beziehung zum ersten Auto, seine Reise zur Daimler Konzernzentrale und das Making-Off zum eigentlichen Werbespot beschreibt. Storytelling at its finest! Alle vier Videos findet ihr hier.

Fazit: Automarken und Social Media Marketing – das passt perfekt!

Social Media Marketing in der Automobilindustrie bietet Herstellern und Marken vielerlei Möglichkeiten, mit Kunden und Fans in Dialog zu treten. Einige große Automarken haben die Potenziale für sich erkannt und gelernt, sich via Facebook, YouTube oder Twitter Marketing gekonnt in Szene zu setzen. Die großen deutschen Premiummarken sind in vielen Bereichen Vorreiter und gegenüber der Konkurrenz etwas experimentierfreudiger. Aber auch kleinere Automarken haben gezeigt, dass sie mit kreativen Kampagnen imposante Ergebnisse in Bezug auf Publikumswachstum, Interaktion und Social Media Engagement sowie Brand Awareness erzielen können. Grundlegend herrscht eine sehr große Bereitschaft unter Autofans, sich mit ihrer Lieblingsmarke im Social Web zu verbinden und von dieser mit Neuigkeiten und relevanten Inhalten versorgt zu werden.

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