Datum:
15/05/2012
„Was sind eigentlich Digital Natives und wo halten Sie sich im Social Web auf?“ Diese Frage wurde uns schon häufiger gestellt, was uns zu diesem Blogartikel veranlasst hat. Wenn wir unser gesamtes tobesocial Team betrachten, ist es eine gesunde und bunte Mischung aus Anfang 30ern, die sich teilweise selbst als Digital Native oder Geek bezeichnen. Als wichtigste Kriterien zählen hierbei eine große Internetaffinität.
Außerdem sind besondere Erfahrungen und Kenntnisse im Bereich Social Media und Online-Marketing wichtig. Denn Social Media ist für uns nicht nur Facebook oder sonst ein x-beliebiges Marketinginstrument, sondern eine Lebenseinstellung. Wir tragen das, was wir sind, im Namen – tobesocial.
Unserer Meinung nach gehört die Social Media Zukunft den Digital Natives, also denjenigen, die mit Computern, dem Internet, Mobiltelefonen und MP3-Playern aufgewachsen sind. Sie kennen das Social Web wie die eigene Westentasche. Wir haben eine Studie von Result Research & Consulting rausgesucht, die die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Digital Natives im Vergleich zu Erwachsenen zwischen 35 und 45 Jahren, den sog. Digital Immigrants, betrachtet. Zwar sind beide Zielgruppen mit der Internetnutzung bestens vertraut, aber die Digital Natives sind mit dem Web aufgewachsen. Die Digital Immigrants mussten sich das Wissen erst nach und nach aneignen. Darüber hinaus gibt es in dieser Altersklasse große Unterschiede in punkto Internetaffinität.
Quelle: buster-groove.de
Die Digital Natives sind mit dem Internet aufgewachsen und haben schon mit Kindesbeinen das Web erkundet. Im Gegenzug waren die Digital Immigrants beim Einstieg ins World Wide Web schon über 20-25 Jahre alt. Die unterschiedliche Internet-Sozialisierung erzeugt logischerweise auch ein unterschiedliches Verhalten von Jugendlichen, jungen Erwachsenen und der etwas älteren Genreration.
Wo surfen die Digital Natives und inwieweit unterscheiden sich die besuchten Webseiten im Vergleich zu den Digital Immigrant im Alter von 35-45 Jahren?
Sicher ist, dass die Lieblingsseiten der Digital Natives sich nicht großartig von denen der älteren Generation abhebt, die Anzahl der Seiten und die Weiterempfehlung über Social Media schon. Natürlich gibt es hinsichtlich der besuchten Seiten schon Unterschiede, aber auch vielerlei Gemeinsamkeiten. Es wird wahrscheinlich niemanden wundern, dass Facebook bei beiden Zielgruppen am häufigsten in der Kategorie „Lieblingsseite“ genannt wurde. Es verdeutlicht, wie sich das größte soziale Netzwerk bei den 35- bis 45-Jährigen etabliert hat.
Gemeinsamkeiten und Unterschied von Webseiten
- Facebook ist Lieblingsseite Nr. 1 (Digital Natives: 74,0%; 35- bis 45-Jährige: 31,8%).
- Google folgt in beiden Altersklassen auf Platz 2 mit durchschnittlich knapp unter 30%.
- Bei den 35- bis 45-jährigen Digital Immigrants stehen Shoppingseiten hoch im Kurs. Zu den Top Favoriten zählen z.B. eBay und Amazon.
- Bei den Digital Natives ist YouTube sehr beliebt (26,5%).
- Es gibt kleine Unterschiede bei den E-Mailanbietern.
Wir haben im Bereich Social Media Marketing und Blogger Relations viel mit Influencern in YouTube zu tun. Deshalb können wir aus eigener Erfahrung sagen, dass die großen YouTuber mit zum Teil mehr als 100.000 Abonnenten meistens auch zur Sparte der Digital Natives gehören. Schlussendlich bleibt festzuhalten, dass die One-to-Many Kommunikation bei den Digital Natives eine entscheidende Rolle spielt. Bei der Konzeption und Umsetzung einer Social Media Kampagne können die Meinungsführer einen großen Einfluss auf die Zielgruppe haben und somit zu Erfolg oder Misserfolg beitragen. Es geht aber nicht nur darum, die Zielgruppe mit einer Botschaft zu erreichen, sondern diese langfristig als Fürsprecher der Marke zu gewinnen. Kreativität, Transparenz und Ehrlichkeit sind dabei nicht weniger wichtige Aspekte.
Quelle: eresult.de
Es ist bemerkenswert, das mittlerweile etwa jeder Zweite der unter 18-Jährigen in Besitz eines Smartphone ist. Das zeigt allen Skeptikern, dass das Zeitalter vom Web 3.0, also die mobile Internetnutzung inkl. Social Media auch in Deutschland mehr als angekommen ist. Aber dennoch werden Laptop oder PC weiter am häufigsten zum Surfen verwendet, was aufgrund mobiler Internetpreise und -geschwindigkeit nachvollziehbar ist. Jedoch ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich Smartphones und Tablets immer mehr durchsetzen, die Preise für mobile Internetnutzung weiter fallen und die Internetverbindungen verbessert werden. Interessant ist auch, dass Smartphone- oder Tabletbesitzer schon im Durchschnitt mehr als 1/3 ihrer Onlinezeit mit diesen mobilen Endgeräten verbringen.
Für Digital Natives ist die Gruppenzugehörigkeit ein wichtiger Faktor. Im Bezug auf Meinungsbildung und Kaufentscheidung spielen Empfehlungen aus dem reellen und digitalen Freundeskreis in Foren, Facebook oder YouTube eine übergeordnete Rolle.
Doch was sind die Besonderheiten und Unterschiede der Zielgruppen in der Nutzungsintensität von sozialen Netzwerken?
Die Generation der Digital Natives verbringt täglich zwischen 10 Minuten und 2 Stunden in Social Networks wie Facebook, Twitter & Co. Die 35- bis 45-Jährigen halten sich dagegen im Durchschnitt weniger in Social Networks auf. Während die Digital Natives viel Zeit mit Ihren Freunden – off- oder online – verbringen, stehen bei den Digital Immigrants Partnerschaft und Familie sowie berufliches Umfeld und Informationsgewinnung häufiger im Vordergrund.
Während die Mehrheit der unter 25-Jährigen in den sozialen Medien mehr als 50 Freunde hat, ist bei der älteren Generation etwa ein Fünftel mit weniger als 10 Personen vernetzt. Festzuhalten ist, dass die unterschiedlichen Lebensumstände einen Einfluss auf den Grad der Vernetzung haben. In der Schul-, Ausbildungs- und Studienzeit lernt man sehr schnell viele Leute kennen, die zum größten Teil ebenfalls Mitglieder in Facebook & Co. sind.
Die direkte Kommunikation untereinander, z.B. via Nachrichten, Chat oder Pinnwandeinträge, überwiegt bei den Digtital Natives, wohingegen bei der älteren Gruppe das Mitlesen und „auf dem Laufenden bleiben“ im Vordergrund steht. Somit zeigt sich auch wieder, dass es nicht nur auf das Social Engagement ankommt. Das Social Engagement veranschaulicht, wie viele Personen beispielsweise eine Information, einen Artikel oder ein Foto posten, liken, tweeten oder kommentieren. Viele Beiträge, Texte und Foreneinträge werden zwar von vielen Menschen gelesen, aber die wenigsten interagieren. Die Masse dieser passiven Social Media User, ob nun Digital Natives oder nicht, ist eine sehr wichtige Zielgruppe. Die Reaktion & Interaktion hat Auswirkungen auf den Faktor Zeit, mit der sich Meinungen und Erfahrungen innerhalb einer Gruppe über Marken, Produkte oder bestimmte Themen verbreiten.
Quelle: eresult.de
Der Vorteil einer erfolgreichen Social Media Kampagne ist, dass sich Informationen über Produkte und Marken über die sozialen Medien rasend schnell verbreiten können. Jedoch muss auch angemerkt werden, dass die Nutzung von Social Media Kontrollverluste mit sich bringen kann. Eine der größten Ängste der Unternehmen, die sich aktiv in den sozialen Medien bewegen, ist die Aufgabe der Top-Down-Steuerung hin zu einer Bottom-Up-Strategie. Allerdings müssen sich Unternehmen vor Augen führen, dass im Social Web ebenfalls über Marken und Produkte gesprochen wird, auch wenn man kein aktives Social Media Marketing betreibt. Eine Offline-Marketingstrategie lässt sich zudem nicht 1:1 in die sozialen Medien adoptieren, weil diese häufig sehr Top-Down lastig ist. Vielmehr muss eine Strategie entwickelt werden, die eine Synergie aus Top-Down und Bottom-Up ergibt und die intelligent in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert wird.
Wie und wo shoppen Digital Natives online?
Online Shopping ist für die 35- bis 45-Jährigen von höherer Relevanz als für die Digital Natives. Dennoch werden Amazon und eBay jeweils als beliebteste Online Shops genannt. Die Suche nach Produktinformationen sowie Empfehlungen vor dem Kauf, z.B. in Blogs und Foren, ist mittlerweile bei jung und alt Gang und Gebe. Die Digital Natives stehen laut Studie eher auf Shoppingseiten wie Zalando und H&M, die über 35-Jährigen auf Otto und Neckermann. Unternehmen, egal ob sie nun die jüngere oder die ältere Generation ansprechen möchten, sind heutzutage gezwungen, sich ein Know-how im Social Media anzueignen und eine kreative und innovative Strategie zu entwickeln.
Quelle: eresult.de
Wie werden Produkte und Seiten beurteilt? Auf was kommt es an?
Digital Natives kennen das Social Web in- und auswendig und sie wollen schnell an Informationen gelangen. Sie haben wenig Geduld beim Surfen. Wenn sie etwas auf einer Seite nicht sofort finden, geben sie schneller auf und wechseln im Vergleich zu den 35- bis 45-Jährigen zügig zu einem anderen Angebot. Bilder, Videos und Interaktionen sind für beide Altersgruppen enorm wichtig. Sind diese nicht ausreichend vorhanden, wird die Seite verlassen. Denn Informationen und Kommunikation im Netz über Produkte und Marken haben bezüglich der Kaufentscheidung auf beide Zielgruppen einen enormen Einfluss.
Quelle: eresult.de
Social Media besitzt also für Digital Natives sowie für die 35- bis 45-jährigen Digital Immigrants eine soziale und kommunikative Komponente, die langfristig zum Kauf eines bestimmten Produktes führen kann. Mit steigendem Alter nehmen die Digital Natives nicht nur das Know-how mit, sondern auch die Kommunikationsgewohnheiten. Somit verändert sich auch Jahr für Jahr die Wahrnehmung von Online Marketing sowie Offline Marketing für Produkte und Dienstleistungen. Diese Veränderung wird sich zukünftig auch auf traditionelle PR und Werbung (z.B. Radio, TV, Print) auswirken.
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