Wie sind Automobilhersteller wie Mercedes Benz, Audi, BMW oder VW eigentlich im Social Web (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest & Co. sowie Blogs und Foren) aufgestellt? Vor 50 Jahren wurde ein Auto noch schlicht mit einem Plakat an der Litfaßsäule beworben. Dazu gab es Radiospots und man sprach über die Werbeanzeigen in der Zeitung. So in etwa wurden 1961 die rund 15 Millionen Fahrzeuge produziert und beworben, bevor sie ihren neuen Besitzern ein Strahlen auf das Gesicht zauberten. Später wurde die Werbetrommel für neue Pkw seitens der großen Autohersteller dann vermehrt über die TV-Spots gerührt. Im Jahr 2011 wurden rund 80 Millionen Fahrzeuge abgesetzt, das entspricht einer Steigerung um das Fünffache. Aber inwieweit wird Social Media bei der Vermarktung von neuen Autos eingesetzt?

Grafik Automobilhersteller im Social Media Vergleich

Autohersteller auf Facebook, Twitter, YouTube und Co.

Natürlich spielt hierbei auch die Öffnung der internationalen Märkte, das wirtschaftliche Aufstreben Chinas und die Mobilisierung der asiatischen Großstädte und deren Einwohner eine große Rolle. Dennoch veränderten sich auch die eingesetzten Werbemittel, um den Fahrzeugverkauf anzukurbeln. Die Fahrzeughersteller mussten durch den enormen Konkurrenzdruck Unterscheidbarkeit schaffen und den Kunden durch Mehrwerte überzeugen. Nun werden aufwendige Events veranstaltet, um neue Modelle der Weltöffentlichkeit zu präsentieren, horrende Summen für Imagefilme ausgegeben und länderspezifische Claims entwickelt. Ein aktuelles Beispiel sind die Werbefilme für das Mega-Sportevent aus den USA, den Super Bowl. Audi, VW und Mercedes-Benz hatten ihre Spots geschalten und bezahlten je 30 Sekunden rund 4 Millionen US-Dollar. 

Dieses Gesamtpaket an neuen Anstrengungen bündelt sich in dem Erscheinen der Konzerne auf Facebook, Twitter, YouTube und Co. Den direkten Vergleich der Facebook-Seiten und derer Fanzuwächse, über die letzten sechs Monate hinweg, liefert uns an dieser Stelle der „tobetracker“. Wobei VW an dieser Stelle fehlt, da es keinen gesonderten deutschen Facebook-Auftritt gibt, der in das Vergleichsmuster der anderen Marken passen würde.

Grafik Tobetracker Zuwachs Facebook

Social Media Analyse von GfK

Die Gfk Social-Media-Analyse für den Automotiv-Bereich untersuchte mehr als 175.000 unterschiedliche Internetbeitrage, dazu zählten Artikel, Facebook-Postings, Tweets und Internetseiten in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. Dabei kam her raus, dass der nutzergenerierte Inhalt im gesamten Gesprächsaufkommen (Buzz) überwiegt. Bei Automobilherstellern entspricht der User-Generated-Content des gesamten Kommunikationsvolumens rund 61%. Was bedeutet, dass lediglich 39% des Contents von Herstellern oder Presse stammt. Hierbei ist aber der Unterschied zwischen den Marken beträchtlich. Während bei Audi 79% der Kommunikation von den Konsumenten ausgeht, sind es bei Hyundai nur 53%. Den Löwenanteil am gesamten Gesprächsaufkommen im deutschsprachigen Raum erzielt somit Audi mit 19%, gefolgt von BMW und Mercedes-Benz mit je 16%. VW liegt trotz seiner höheren Absatzzahlen mit 15% nur auf Platz 4.

Grafik Buzz Werte Automobilhersteller

Autohersteller im Social Web

Unterschiede sind auch bei der Wahl der Plattformen zu bemerken. Während Mercedes-Benz sich vor allem in den traditionellen virtuellen Medien aufhält (Web und Foren) zeigen sich Audi und BMW gerne in den Social Networks wie zum Beispiel Facebook oder Twitter. So kommt bei beiden Marken rund die Hälfte ihres Internetbuzz aus diesen neuen Kanälen. Bedeutsame Themenbereiche sind Brandshaper (Markendetails, die eine Unterscheidung zur Konkurrenz positiv beeinflussen) und natürlich Produktneueinführungen. So übertraf die Kommunikationsstrategie der neuen A-Klasse von Mercedes-Benz jegliche Markterwartungen und verursachte enorme Buzzwerte. Mit einem grundlegenden Redesign, einer klaren und überraschenden Zielgruppenänderung und Werbungen und Imagekampagnen auf jeglichen Kanälen machte sich das Produkt unübersehbar. Mit einem großen Aufwand und einem noch größerem Budget sollte die A-Klasse von den Kunden neu verstanden werden, was nach dem objektiven Gefühl der jüngeren Zielgruppe wohl augenscheinlich fruchtete. Auch der hauseigene Blog polarisiert durch seine Authentizität, denn viele Artikel werden nur auf Rechtschreibung geprüft, aber sprachlich identisch veröffentlicht, wie sie die eigenen Angestellten einreichen.

Grafik Mercedes Benz Blog Award

Um genau solche Imagetransfers und Mehrwertkommunikation zu multiplizieren, ist das Internet bedeutsam erfolgreicher als die Litfaßsäulen von vor 50 Jahren. Doch durch den Druck, der auch durch den Boom von Social Media auf den Automobilherstellern immer weiter lastet, wird sich auch in Zukunft noch deutlich erhöhen. Und trotzdem ist es möglich, den Internetbuzz durch Facebook, Twitter, YouTube & Co. weiter zu verstärken.

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