Likes und Nutzereigenschaften via Social Media [Studie]: Analyse von Interaktionen und Typen via Social Media

Facebook Nutzer können durch Angaben wie Geschlecht und Alter bestimmten Gruppen zugeordnet werden, das ist bekannt. So können zum Beispiel Anzeigen ganz easy an die gewünschte Gruppe ausgespielt werden. Jetzt zeigt eine Studie aber, dass auch die „Gefällt mir”-Angaben wichtiger sind als gedacht: Schon anhand weniger Likes können bestimmte Nutzereigenschaften wie die sexuelle Orientierung, politische Überzeugungen oder der Lebensstil identifiziert werden – auch wenn die User diese Informationen bewusst nicht in ihrem Profil angegeben haben.

#1 Social Media Studie Likes und Nutzereigenschaften: Nur wenige Likes reichen für Schlussfolgerungen

Likes sind der Key Indicator für die Nutzerinteressen auf Social Media. Laut einer Studie der Columbia Business School in New York, der Northeastern University in Boston und der New York University reichen weniger als acht Likes aus, um einen Nutzer in eine bestimmte Schublade zu stecken. Die Forscher wollten herausfinden, wie sich User durch Likes mit bestimmten Eigenschaften identifizieren: Welche sexuelle Orientierung haben sie, wie hoch ist ihr IQ, rauchen oder trinken sie, wie stehen sie zu Politik? Drei Likes beispielsweise sind genug, damit ein Nutzer beim Targeting als homosexuell (oder eben nicht) eingestuft wird – auch wenn die Person das nirgendwo im Profil angegeben hat.

#2 Social Media Studie Likes und Nutzereigenschaften: Reaktion der User auf Kategorisierung

Personalisierte Werbung zu Themen, die sie interessieren, ist für Nutzer auf jeden Fall spannend. Wenn sie aber gegen ihren Willen in eine Kategorie gesteckt werden, passt das vielen Usern natürlich gar nicht. Vor allem, wenn die Rückschlüsse auch noch falsch sind und sie letzten Endes in der falschen Gruppe gelandet sind. Facebook hat außerdem oft Informationen über Nutzer, von denen die User gar nicht möchte, dass sie bekannt werden – zum Beispiel Kontaktinformationen von anderen, Locations oder Browserverläufe.

#3 Social Media Studie Likes und Nutzereigenschaften: Gibt es in Zukunft Cloaking Tools?

Im Rahmen der Studie stellten die Forscher ein Cloaking Device – also eine Art „Verhüllungs-Tool” – vor, mit dem User bestimmte Likes verstecken können. Dadurch kann nun nicht mehr wie vorher auf Eigenschaften geschlussfolgert werden und das würde das Targeting deutlich erschweren. Die Forscher schlagen nun vor, dass Nutzer nur bestimmte Likes blockieren können. Außerdem könnten Werbetreibende andere Modelle zur Vorhersage von Nutzereigenschaften verwenden und das “Cloaking” damit umgehen.

Laut Forscherteam verlassen sich Marketer heutzutage zunehmend auf solche statistischen Rückschlüsse, die auf den verfügbaren Informationen im Social Media basieren. Targeting ist natürlich auch ein super Tool, welches hervorragend für Online Marketing genutzt werden kann. Es bleibt abzuwarten, ob und wie sich Cloaking Tools & Co. durchsetzen – eventuell muss man sich in Hinsicht auf das Targeting dann ein bisschen umstellen.

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