Eigentor des Monats - Wie eine Social Media Kampagne des FC Bayern München nach hinten los ging

Die Nachricht verbreitete sich in den sozialen Medien wie ein Lauffeuer. Vorher positiv, und nachher? Der FC Bayern München hatte kurzfristig für den heutigen Donnerstag, den 26. Januar 2012 um 14 Uhr eine Pressekonferenz angesetzt. Es sollte ein spektakulärer Neuzugang für die Offensive vorgestellt werden. Durch die Live-Übertragung via Facebook wurden die Social Media User auf die Fanpage der Bayern gelockt. Da die interessierten Bayern-Anhänger und Fußballfreunde die Pressekonferenz aber nur dann verfolgen konnten, wenn sie die Fanpage des FCB „geliked“ hatten, ist die Absicht der Münchener mehr als offensichtlich. Rückblickend betrachtet war die Social Media Kampagne das Eigentor des Monats. Wütende Proteste, aufgebrachte Fans und gar eine Welle der Entrüstung waren die Folge.

Im Prinzip war die Idee vom FC Bayern München, eine Marketingkampagne zur Erhöhung der Fürsprecher und zur Imageverbesserung in den sozialen Medien durchzuführen, nicht schlecht. Gerade die Fußballfans tummeln sich im Social Web, um immer und überall auf dem Laufenden zu bleiben. Über Facebook, Twitter und besonders in Foren wird sich rege und mit reichlich Herzblut über aktuelle Ereignisse in der Bundesliga, Champions League oder der Nationalmannschaft ausgetauscht und informiert. Die meisten deutschen Fußballvereine haben die sozialen Medien mittlerweile auch für sich entdeckt und sind teilweise sehr aktiv. Aber die Marketingabteilung der Bayern hat sich ein Eigentor geschossen, ein ziemlich schwerwiegendes sogar! Folgende Ankündigung ließ der FCB im Vorfeld der PR-Aktion vermelden: „Der FC Bayern verpflichtet einen neuen Offensiv-Spieler. Alle Infos gibt es auf der PK um 14 Uhr unter folgendem Link...“

Diese Meldung wurde natürlich seitens der traditionellen sowie der neuen Medien aufgenommen und erreichte über Mundpropaganda und Social Sharing hunderttausende von Fußballfans. Um 14 Uhr strömten die Social Media User auf die Facebook Fanpage des FC Bayern München und verfolgten voller Spannung die Pressekonferenz. Schließlich sollte ein spektakulärer Neuzugang vorgestellt werden. Aber was die Fans zu sehen bekamen, war der sprichwörtliche Blick in den Spiegel…

Den gespannten Zuschauern wurde weder Mario Götze, noch Mesut Özil oder Lionel Messi präsentiert, sondern lediglich ein Abbild ihres eigenen Facebook Profilbildes und ihres Namens. Was dann folgte, gleicht einem Lauffeuer mit verheerender Auswirkung. Nicht nur, dass sich die Fans der gegnerischen Mannschaften lauthals über die misslungene Kampagne lustig machten, auch die eigenen Fans ließen ihrer Wut auf der Pinnwand der FCB Fanpage freien Lauf. Selbst eine Facebook Gruppe mit dem Namen „Bayern PK – verarschen könnts den NERDlinger“ haben die Gegner der Aktion kurzerhand gegründet.

Eine zweisprachige Entschuldigung des FC Bayern, welche direkt an die Facebook Fans gerichtet wurde, folgte prompt.

Da diese gut gemeinte Geste aber nicht so ankam, wie man es sich vorgestellt hatte, folgte kurz darauf eine weitere Entschuldigung. Erst recht die Ankündigung weiterer vergleichbarer Aktionen sowie die offensichtliche Löschung einiger negativer Kommentare goss weiteres Öl ins mittlerweile lodernde Feuer.

Fazit: Eine prinzipiell gutgemeinte Social Media Kampagne ging völlig nach hinten los. Der Niederlage auf dem Fußballplatz gegen Borussia Mönchengladbach folgte eine schwerwiegende PR-Schlappe. Als eine Aktion für die Fans gedacht, entpuppte sich der „Gag“ als Aktion gegen die Fans, die sehnsüchtig auf den im Vorfeld angekündigten neuen Spieler warteten.