Social Media Marketing für Pharmaunternehmen: Kampagnen, Tipps und Studien für die Gesundheitsbranche

Datum:

30/04/2019

Wollen allein reicht nicht, man muss es auch umsetzen! Das haben wir der Pharmaindustrie bereits 2016 für deren Social Media Marketing prophezeit. Eine ordentliche Portion Social Media Mut war gefragt! In 2019 haben die meisten Unternehmen in der Pharmaindustrie immerhin eines verstanden: Auch wenn sie die Social Media Welt teilweise noch immer ignorieren – ihre Kunden werden das sicher nicht tun. Aber warum lässt die Branche immer noch viele Social Chancen ungenutzt verstreichen? Damit euch ab sofort nicht nur der Wille, sondern auch die Umsetzung gelingt, versuchen wir auch in 2019 wieder die vielfälligen Möglichkeiten von Social Media für euer Pharmaunternehmen aufzuzeigen. Dann legen wir mal los.

#1 Social Media Marketing für Pharmaunternehmen: Aktuelle Fakten und Zahlen

Bisher hat die Pharmaindustrie Social Media meistens nur für Broadcasting benutzt. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs, „to be social“ heißt viel mehr: Seinem Publikum zuhören, interagieren und auch umgekehrt Engagement erzeugen. Langsam entdecken immer mehr Gesundheitsunternehmen die Vorteile davon, „to be social“ zu sein und verstehen, auf was es wirklich bei Content via Social Media ankommt. Laut einer aktuellen Studie wollen zukünftig 15% der befragten Unternehmen mehr Fokus auf das Zuhören, also „Listening“, und 16% der Befragten mehr Fokus auf Social Media Engagement legen, also den direkten Austausch mit der jeweiligen Zielgruppe. Spannend ist, dass Pharmaunternehmen das Schalten von Ads bei den Postings um 128% gesteigert haben. Aber welche Social Media Plattformen werden von den meisten Pharmaunternehmen genutzt? Wie wichtig Targeting und Retargeting für die Facebook Ads sind und wie ihr den ROI messen könnt, zeigt euch die Grafik, die wir erstellt haben.

Hier zeigt sich, dass Twitter, LinkedIn, Facebook und YouTube von den meisten Unternehmen aus der Branche für ihr Social Media Marketing eingesetzt werden.

Drehen wir den Spieß doch einmal um und fühlen der Gesundheitsbranche zur Abwechslung selbst mal auf den Zahn: Woran liegt diese Scheu vor Social Media? Die Pharmaindustrie bekommt, was das Social Media Marketing angeht, tatsächlich einige Steine in den Weg gelegt. Wie wir alle wissen, ist es schwierig, Content via Facebook Ads zu promoten, die einen pharmazeutischen Hintergrund und eine entsprechende Message haben. Vor allem in den USA schreiben bestimmte Gesetze und Regulierungen von zum Beispiel der FDA genau vor, was Pharmaunternehmen kommunizieren müssen und dürfen. Das schränkt nicht nur die Kreativität beim Marketing ein, sondern macht die ganze Sache auch sehr komplex und dafür reicht dann oft der Platz bei Twitter & Co nicht aus. In Deutschland ist im §63c des Arzneimittelgesetzes (AMG) festgeschrieben, wie mit Nebenwirkungsmeldungen umgegangen muss. Viele Hersteller von Medikamenten und andere Unternehmen in der Gesundheitsbranche haben also schlicht und einfach Angst. Zum einen vor dem eigenen Aufwand für gesetzeskonforme Meldungen und zum anderen vor Shitstorms und Nebenwirkungsberichten oder einfach aufwändigem Community Management. Das ist aber völlig unbegründet! Wissenschaftliche Ergebnisse zeigen, dass nur 1 bis 2 % der pharmarelevanten Inhalte im Social Media Nebenwirkungen behandeln. Das ist also keine Ausrede mehr! Außerdem können komplexere Themen immer besser in der Social Media Welt behandelt werden, zum Beispiel seit bei Twitter das Zeichenlimit auf 280 erweitert wurde. Dazu kommt, dass einfach bei der Content Marketing Strategie umgedacht werden muss: Ideenreichtum ist gefragt. Denn die effektivste Message ist noch immer die Message der Menschen selbst und ihrer Stories. Hier können die meisten Pharmaunternehmen und Apotheken mit Text- und Bildsprache noch sehr viel optimieren und damit auch Regel-Hürden umgehen.

#2 Social Media Marketing für Pharmaunternehmen: Auf welchem Netzwerk wird am stärksten und regelmäßigsten agiert.

Auch wenn es bisher nur die Spitze ist, immerhin erklimmt auch die Gesundheitsbranche langsam den Social Media Eisberg, das zeigt eine Studie von Ogilvy Healthworld. In der Grafik seht ihr, welche Pharmakonzerne wie im Social Media agieren und wie sich deren Content Strategie auf das Engagement auswirkt.

Wenn wir uns die Top 5 Pharmaunternehmen und deren Buzz via Social Media genauer anschauen, dann wird schnell klar, dass das Pharmaunternehmen Pfizer ganz klar der Platzhirsch bei der digitaler Kommunikation ist. GSK dagegen erzeugt mit Sentiment, also bei der Stimmungsanalyse, eine sehr positive Stimmung im Netz. Dagegen ist die Stimmung der Kommunikation bei Pfizer eher negativ.

Eine Studie von Ogilvy Health zeigt auch, dass Facebook noch immer die Nummer 1 ist. Sowohl bei der Regelmäßigkeit des veröffentlichten Contents der Pharmaunternehmen, aber auch bezüglich der Intensität zwischen Kunden und Pharmaunternehmen.

Pharmafirmen posten hauptsächlich vier Arten von Content: Überblicke und Facts zum Corporate Social Profil, Recruiting Themen, Infos über OTC (Over the Counter) Produkte und Community Pages für Kranke und Betroffene. Insgesamt wurde in den letzten Jahren aber über ein Drittel weniger Content produziert, obwohl zum Beispiel bei Facebook die Interactions um 115% zugenommen haben. 70% der Firmen greifen daher öfter zu Videos, die zwar in der Produktion aufwändiger sind, bei Facebook aber ein besseres Engagement erreichen.

Nur mit neuen Content Strategien und regelmäßiger Auswertung der Social Media Daten ist es möglich, besseren und responsiveren Content für zukünftige Kampagnen zu erstellen, der optimal auf die Zielgruppe ausgerichtet ist und alle Social Networks miteinander verknüpft. Nur so ist es dann auch möglich, den Social Media Eisberg Stück für Stück zu erklimmen und dabei mögliche Regeln bezüglich Content zu umschiffen.

#3 Social Media Marketing für Pharmaunternehmen: Wissen ist Macht!

Warum denn überhaupt sich die Mühe machen und auf den Eisberg klettern? Ganz einfach: Für die Pharmaindustrie ergeben sich mit Hilfe von Social Media Marketing einzigartige Einblicke in die Welt ihrer Kunden und Patienten. Fast alle Patienten nutzen in 2019 das Internet und vor allem Social Media als Informationsquelle und für Recherche, wenn es um gesundheitliche Themen geht. Deshalb ist es wichtig, dass die Pharmaindustrie auch präsent ist, damit die richtigen Informationen - vor allem mit Mehrwert - für die User bereitgestellt werden. Gebt euren Kunden, was sie wollen! Noch nie war es so wichtig wie heute, dass Aussagen über Medikamente, Gesundheitszustände und Behandlungsmodelle im Gesundheitswesen von glaubwürdigen Quellen stammen. Immerhin können Posts von Anonymen im Internet durchaus falsche Informationen enthalten oder euch in ein falsches Licht rücken. Als Unternehmen in der Gesundheitsindustrie seid ihr die Experten und könnt die richtigen Informationen an der richtigen Stelle streuen. So könnt ihr ein wichtiger Teil der Onlinerecherche von Patienten werden und obendrein an eurem Social Image arbeiten! Außerdem werden durch Social Media Marketing auch in der Pharmaindustrie Business Outcomes verbessert und die Effizienz gesteigert.

#4 Social Media Marketing für Pharmaunternehmen: Auf die richtige Strategie kommt es an.

Auch Pharmaunternehmen dürfen allerdings nicht einfach blindlings Content in die Welt posaunen oder PR Content für Social Media wiederverwenden, sondern müssen strategischer vorgehen, die richtigen Menschen auf die richtige Art und Weise connecten und interagieren. Das bedeutet, ständig eure Social Media Content Strategie zu evaluieren und zu optimieren und eure Maßnahmen regelmäßig quantitativ und qualitativ auszuwerten. Durch crossmediale Social Media Strategien könnt ihr mehrere Kanäle verknüpfen, die Stärken der einzelnen Plattformen nutzen und Synergieeffekte erzeugen. Das gibt euch die Möglichkeit, eine aktive Community über mehrere Networks aufzubauen, mit einem emotionalen Zugang zum Thema Gesundheit. So erhaltet ihr einen authentischen und exklusiven Zugang zu euren Zielgruppen, positioniert euch als Experte und Servicepartner, steigert eure Glaubwürdigkeit als Unternehmen und bindet eure Patienten stärker an euch. Gerade diese emotionale Bindung ist bei High Involvement Themen und Gesundheit unglaublich wichtig – und wir sagen es ja schon lange, es geht nicht um die Frage „to be or not to be social“, sondern eher: „HOW to be social?“

#5 Social Media Marketing für Pharmaunternehmen: Social Media Kampagnen Best Cases

#5.1 Social Media Kampagnen mit Best Cases Pharmaunternehmen und Apotheken: #MakeHIVhistory

Johnson & Johnson bekämpft schon seit 15 Jahren HIV und AIDS. Wie das Battle gegen das schreckliche Virus im Zeitalter von Social Media aussieht, konnte man im Dezember 2018 sehen. Gemeinsam mit der Schauspielerin Danai Gurira startete Johnson & Johnson eine Kampagne. Pünktlich zum Welt-AIDS-Tag am 1. Dezember, als die weltweite Aufmerksamkeit am größten war, startete der Hashtag #MakeHIVhistory bei Instagram, mit passenden GIFs bei giphy und allem Drum und Dran. Der Clou: 24 Stunden später folgte die Erinnerung, dass ein einzelner Tag nicht ausreiche, und so startete die Kampagne voll durch. Mit einer Reihe an Mikroinfluencern und Aktivisten wurde die Kampagne fortgesetzt, um zum Beispiel Impfmaßnahmen von J&J in Südafrika zu unterstützen. Insgesamt kommt dieser Best Case auf über 3,7 Millionen Social Impressions.

#5.2 Social Media Kampagnen mit Best Cases Pharmaunternehmen und Apotheken: How to be social mit Zusatznutzen - Bayer Deutschland

Wir sagen es nochmal: Im Social Media Marketing geht es darum, wie social ihr seid. Und das gilt für die Gesundheitsbranche erst recht. Wie man einen echten Zusatznutzen für Patienten kreiert, zeigt Bayer Deutschland mit der Videoserie „Frag Alex“. In kurzen YouTube-Clips werden Fragen von Themen wie Schürfwunden und Narben bis hin zu Tierhaltung und Haustiertipps beantwortet. Ein wirkliches tobesocial Beispiel, das durch den Protagonisten und das Storytelling eine emotionale Beziehung zum Zuschauer aufbaut. So funktioniert Kundenbindung!

#5.3 Social Media Kampagnen mit Best Cases Pharmaunternehmen und Apotheken: Auf die richtige Strategie kommt es an

Welche gesundheitlichen Themen eignen sich überhaupt für Social Media? Synergy Pharmaceuticals schafft es, Tabuthemen mit viel Humor zu präsentieren und schafft so den perfekten Mix für Social Media Marketing. Viele Menschen leiden unter chronischer Verstopfung, aber kaum einer redet über dieses stigmatisierte und nicht gesellschaftsfähige Thema. Das wollte das amerikanische Pharmaunternehmen ändern und entwickelte die „Poop Troop“. Das ist eine Serie von 14 animierten Emojis, die nach einer klinischen Stuhlgangskala entwickelt wurden. User können die Emojis für iOS oder Android herunterladen und haben so eine witzige Alternative zum Standard Häufchen-Emoji. Kreativität und Witz bescheren dem Unternehmen Aufmerksamkeit, Lacher, und glücklichere Patienten.

Social Media Marketing für Pharmaunternehmen – Fazit

Auch in der Pharmaindustrie ist Social Media Marketing möglich, und auch sehr erfolgreich möglich. Den meisten Brands in der Branche fehlt es nur an kreativen, frechen Ideen und Mut, Neues zu wagen, da leider teilweise noch das falsche Denken und Handeln in den Entscheidungsebenen der Pharmakonzerne vorherrscht. Obwohl in Deutschland die gesetzlichen Regulierungen und Richtlinien deutlich weniger streng sind als beispielsweise in den USA, schrecken immer noch viel zu viele Unternehmen in der Pharmaindustrie vor wirklich großen Social Media Maßnahmen zurück. Dabei ist genau das der Schlüssel zum Erfolg, immerhin haben wir mittlerweile das Jahr 2019! Besonders da einige wenige Pharmaunternehmen ihre Social Investments erhöhen, wird die Lücke immer größer zu denen, die das nicht tun. Ohne smarte, zielgerichtete Strategien wird Social Media für euer Business immer ein Eisberg bleiben und ihr werdet im schlimmsten Fall untergehen wie die Titanic. Damit das nicht passiert, sind wir für euch da! Also ergreift den Rettungsring und nehmt mit uns, der Social Media Agentur tobesocial, Kontakt auf. Investiert in euere Zukunft, bevor es andere tun, beweist Kreativität und arbeitet langfristig an eurer Social Digital Transformation - wie wir es bei tobesocial nennen! Und wir helfen euch dabei.

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