Banken und Social Media – funktioniert das? Und wenn ja, wie sieht erfolgreiches Social Media Marketing für Banken und die Finanzbranche generell aus? Diese Social Media-Fragen begegnen unserem tobesocial-Team sehr häufig. Begründet werden die Fragestellungen nicht selten mit der These, dass Social Networks wie Facebook, Twitter, YouTube & Co. nicht der richtige Ort für detaillierte Finanzgespräche oder das Schmieden neuer Anlagepläne seien. Seit der verheerenden Finanzkrise im Jahr 2008 stehen der komplette Bankensektor und speziell das Finanzmarketing für Privatkunden vor großen Herausforderungen. Das Vertrauen der Bankkunden wurde auf das Tiefste erschüttert. Banker waren zeitweise unbeliebter als Politiker – und das will schon etwas heißen. Aber es gibt ein Mittel gegen Misstrauen und distanzierte Kunden: Social Media Marketing für Banken.

Social Media Marketing für Banken, Studien, Tipps, Best Cases aus Finanzbranche

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Jede Bank will heute „nah“ sein. Die Bankmitarbeiter sehen sich gerne als freundliche Finanzdienstleister von nebenan, der die Probleme ihrer Kunden kennen und adäquate Lösungen parat haben. Finanzmarketing durch Authentizität und Dialog steht dabei ebenfalls im Vordergrund, zwei absolute Steckenpferde im Social Media Marketing! Wir haben den Einstieg der Banken in das Web 2.0 bereits 2011 genauer betrachtet. Damals stellten wir fest, dass die Banken Social Media im Finanzmarketing zwar vereinzelt genutzt haben, insgesamt aber noch nicht genug Engagement in Facebook, Twitter und Co. investierten. Heute, vier Jahre später, wagen wir nochmals einen Blick auf das Social Media Marketing im Finanzwesen und wollen wissen, wie es um die „Social Bank“ im Jahre 2015 steht.

Studie: Welche Banken nutzen Social Media?

Dass Social Media Marketing branchenübergreifend einen immer höheren Stellenwert einnimmt, ist offensichtlich. Im Bankensektor hat sich diese Erkenntnis jedoch noch nicht ganzheitlich durchgesetzt. Auch aktuell gibt es nur wenige Banken, die Social Media Marketing entsprechend ernst nehmen und konsequent für den Dialog mit ihren Kunden nutzen. Und das, obwohl der Großteil der Bankkunden Social Media nutzt und durchaus interessiert daran ist, relevante Informationen rund um das Thema Banking darüber zu beziehen.

Grafik Social Media Engagement nach Bankentyp

Ein Whitepaper von BearingPoint bietet interessante Insights darüber, welche Banktypen besonders erfolgreich in Social Media Marketing unterwegs sind. Der qualitative Erfolg steht für die Interaktion durch die Fans & Follower, der quantitative Erfolg für deren Anzahl. In beiden Kategorien führen die Direktbanken. Viele Interaktionen kann allerdings kein Bankentyp verbuchen. Privatbanken und Finanzdienstleister aus der Automobilbranche sind in beiden Kategorien die Schlusslichter.

Grafik Social Media Banken - Wie sehen Bankkunden Social Media?

Verwunderung kommt auf, wenn man die Ergebnisse mit einer Studie von Goetzpartners zum Social Media Engagement der Bankkunden ergänzt. Ganze 16% der insgesamt 1.002 befragten Bankkunden würden demnach ihr Bankinstitut aufgrund eines professionellen Social Media Angebots wechseln. Mehr als ein Drittel empfiehlt Banken und Bankprodukte in Sozialen Netzwerken weiter und 43% vertrauen dem Empfehlungsmarketing im Social Web. In etwa doppelte Anteile erhält man, wenn man nur die sogenannten Social Media Pioniere in Betracht zieht, also diejenigen Bankkunden, die auch den Digital Natives zuzuordnen sind. Und das sind schließlich die Bankkunden der nächsten Jahrzehnte.

Grafik Social Media Banken - Wie wollen Kunden Bank kontaktieren?

Eine weitere Studie von CGI zeigt jedoch deutlich, dass Bankkunden wie viele andere Konsumenten die Vorteile des digitalen Zeitalters durchaus genießen und deshalb gerne in Anspruch nehmen. 58% der Befragten geben in dieser Studie an, dass sie die Services ihrer Bank am liebsten in digitaler Form entgegennehmen. Demgegenüber stehen 24%, die das persönliche Gespräch bevorzugen, und nur noch 18%, die mit ihrer Bank per Telefon in Kontakt treten möchten. Online Banking dominiert und es ist unwahrscheinlich, dass sich an dieser Spitzenposition in den nächsten Jahren etwas ändert.

Case Studies: 3 Beispiele für Social Media Marketing im Bankensektor

Mit den folgenden 3 Beispielen möchten wir euch zeigen, wie auch Banken ihre Kunden mittels Social Media Marketing und digitaler Kampagnen gezielt ansprechen können. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Lasst euch inspirieren!

Menschen eine Freude machen und positive Emotionen erzeugen – darum geht es in diesem Online Video der US-amerikanischen Privatkundenbank TD Bank. Frei nach dem Motto „kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ bedankte sich das Unternehmen in seiner #TDThanksYou Kampagne mit Hilfe einer „Automated Thank You Machine“ bei seinen kanadischen Kunden mit kleinen, aber auch ganz großen Überraschungen. Keine komplizierten Bankprodukte, sondern rührende Momente haben alleine diesem Video über 20 Millionen Klicks auf YouTube beschert und eine riesige Zahl an Erwähnungen des Hashtags in Twitter.

VISA Social Media Kampagne - Leidenschaft Football

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Eine weitere Social Media Kampagne, die sich netzwerkübergreifend viral verbreitete, stammt von VISA. Hier wurde mit der tiefen Leidenschaft vieler Amerikaner für Football gearbeitet. Über Twitter und Instagram konnten Footballbegeisterte mit dem Hashtag #MyFootballFantasy ihren Traum in Zusammenhang mit dem Sport teilen und in den Wettbewerb um die Erfüllung des Traums durch VISA eintreten. Eine gesamte Football-Saison über wurden Träume wahr und unvergessliche Erlebnisse für die Fans umgesetzt.

Einen anderen Zugang und einen direkteren Produktbezug wählte Visa-Konkurrent American Express für das eigene Social Media Marketing. In Zusammenarbeit mit Twitter und weiteren Unternehmen bot American Express seinen Kunden spezielle Rabattaktionen an. Um den Rabatt in Anspruch nehmen zu können, bedurfte es lediglich der Synchronisierung der Kreditkarte mit einem Twitter Acccount und das Tweeten des Rabatt-Hashtags. Beim Kauf des Produktes per American Express wurde der entsprechende Rabatt automatisch vom Kaufpreis abgezogen.

3 Gründe: Banken in Facebook, Twitter, YouTube und Co.

Wer immer noch nicht überzeugt ist, dass sich Social Media Marketing im Bankwesen lohnt, dem seien diese drei Gründe an die Hand gegeben. Sie zeigen, dass sich Social Networks für Banken auf vielen Ebenen auszahlen können.

#1 – Social Media Monitoring, um potenzielle Kunden zu finden

Social Media ist Kommunikation – ununterbrochen unterhalten sich Menschen über alle möglichen Themen. Darunter sind auch Bankkunden, die sich über verschiedene Angebote austauschen und ihre Wünsche äußern. Die Möglichkeit, diese öffentlichen Gespräche zu verfolgen und sich produktiv in die Unterhaltungen einzubringen, ist eine große Chance, neue Kunden für sich zu gewinnen. Social Media Monitoring Tools machen es möglich, diese Gespräche zu finden, zu filtern und entsprechend proaktiv zu reagieren.

#2 – Social Media Influencer für das Empfehlungsmarketing gewinnen

Influencer Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Auch die oben genannte Studie von Goetzpartners hat gezeigt, dass Bankkunden auf Empfehlungen aus dem Social Web vertrauen. Sogenannte Influencer sind Social Media Nutzer, die aufgrund ihrer Expertise, Erfahrung, Fähigkeiten, Bekanntheitsgrad oder ähnlichem über eine Vielzahl von Followern verfügen und mit ihrer öffentlich geteilten Meinung ihr Publikum beeinflussen können. So gut wie jede Branche hat solche Influencer, um dessen Gunst viele Unternehmen buhlen. Wer gezielt mit Influencern zusammenarbeitet, hat die Chance, viele Nutzer zu erreichen und speziell durch dessen glaubwürdige Empfehlung bei der Zielgruppe ernst  genommen zu werden.

#3 – Als Social Media Pionier die First Mover-Vorteile nutzen

Der deutsche Bankensektor ist, wie bereits analysiert wurde, nur bedingt aktiv im Social Media Marketing. Das heißt im Umkehrschluss, dass Banken, die jetzt in die Social Networks einsteigen, als First Mover gelten und entsprechende Vorteile nutzen können. Zum einen kann euch diesen Pionier-Status niemand mehr streitig machen, zum anderen könnt ihr eventuell sogar den einen oder anderen Kunden mit Hilfe eines nachhaltigen Social Media Marketing überreden zu eurer Bank zu wechseln. Auch das zeigt die Studie von Goetzpartners.

Social Media Tipps für Banken und andere Geldinstitute

Nun sollte klar sein, dass Social Media im Finanzmarketing durchaus Sinn ergibt. Um euch den Start in die Social Networks zu erleichtern, runden wir diesen Artikel mit 3 Social Media Marketing Tipps für Banken und das Finanzwesen allgemein ab.

Social Media Marketing Tipp #1: Blogs für Banken und Finanzdienstleister

Kaum eine Branche ist von so vielen Unklarheiten und Unsicherheiten geprägt, wie das Finanzwesen. Schafft mit einem Corporate Blog Hilfestellungen und Sicherheit für eure Kunden, indem ihr Beiträge mit Mehrwert liefert. Unterhaltung und Information kombiniert mit Service (Servicetainment) liefert die perfekte Basis für euer Social Media Marketing, beispielsweise durch Produkterklärungen, News aus der Branche oder aktuelle Finanztrends.

Social Media Marketing Tipp #2: Social Customer Service

Social Customer Service ist ein eminent wichtiges Thema geworden. Banken sollten die Anliegen ihrer Kundschaft dort entgegennehmen, wo sie immer häufiger zum Ausdruck gebracht werden: im Social Web! Hierin liegen noch sehr große Potenziale, die in anderen Branchen bereits ausgeschöpft werden.

Social Media Marketing Tipp #3: Zuhören durch Listening & Responding-Programme

Social Media Kanäle und Plattformen sollten nicht nur als Distributionskanal für Inhalte dienen, sondern vor allem auch für den Dialog genutzt werden. Eine authentische Zwei-Weg-Kommunikation verleiht euch nicht nur die gewünschte Nähe, sondern verleiht eurer Bank Glaubwürdigkeit. Durch Listening & Responding-Programme lässt sich dieser Dialog auch strategisch gestalten.

Fazit: Social Media Marketing ist die Zukunft der Banken

Nichts ist schwieriger als verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Das gilt für einzelne Personen ebenso wie für Unternehmen. Der Imageverlust, den der gesamte Bankensektor durch die Finanzkrise erlitten hat, ist beispiellos und vielleicht das größte PR-Desaster der Neuzeit. Heute allerdings tun sich Möglichkeiten auf, mit Kunden wieder in Kontakt zu treten, einen persönlichen Dialog zu gestalten und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Diese Möglichkeiten bietet das Social Media Marketing für Banken mittels Facebook, Twitter, YouTube und vielen weiteren Social Networks.

Das wichtigste Merkmal von gutem Social Media Marketing ist ein authentischer Dialog mit den Fans und Followern, denn sonst habt ihr nur einen weiteren Marketingkanal für das Verbreiten eurer PR-Botschaften. Content Marketing in Blogs mit einer gelungenen Social Media Strategie inklusive Monitoring und Social Service kann das schaffen, was im Jahr 2008 niemand mehr für möglich hielt: eine soziale Bank, die von ihren Kunden geliebt oder zumindest gemocht wird.

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