Datum:
22/11/2011
Communities im business-to-customer (B2C) Marketing oder soziale Netzwerke allgemein sind bei Usern und Unternehmen sehr beliebt. Jedoch werden in Zukunft business-to-business (B2B) Communities einen immer höheren Stellenwert für Unternehmen einnehmen und können sich mit der richtigen Strategie langfristig zu einem wichtigen Social Media Instrument im modernen Marketing-Mix etablieren. Einige Unternehmen wie Bosch oder SAP haben es bereits erfolgreich vorgemacht und nutzen die neuen Möglichkeiten der internen und externen Kommunikation über das Web 2.0.
Social Media hat die interne Kommunikation mit Abteilungen und Mitarbeitern sowie den externen Informationsaustausch mit Kunden und Lieferanten im B2B Marketing von Unternehmen entscheidend verändert. An dieser Stelle möchte tobesocial 10 Tipps zum effektiven B2B Community Management präsentieren.
1. Aufbau einer eigenen B2B Community
Prüfen Sie im Vorfeld, ob es für das Unternehmen und die jeweilige Branche überhaupt Sinn macht, eine eigene Community einzurichten und erfolgreich zu betrieben. Gehen Sie diesen Schritt nicht nur aufgrund der Tatsache, weil die größte Konkurrenz diesen Weg eingeschlagen hat. Definieren Sie zunächst die Ziele, die Sie durch die Einrichtung und den Betrieb einer Social Community erreichen wollen sowie den Mehrwert, den Sie für das Unternehmen, die Mitarbeiter und externe Personen und Organisationen schaffen wollen.
Möglichweise gibt es schon bestehende Gemeinschaften im Web 2.0, die sich thematisch mit der Marke, den Produkten oder der Branche auseinandersetzen. tobesocial empfiehlt, zunächst an den dortigen Gesprächen teilzunehmen und diese detailliert zu analysieren. Es ist entscheidend, dass stets erkennbar ist, wer Sie sind bzw. wen Sie repräsentieren. Durch die aktive Teilnahme an der Kommunikation und deren Auswertung können Sie herausfinden, ob sich der Aufbau einer eigenen Community tatsächlich lohnt. In jedem Fall können beide Optionen zu einem erfolgreichen Social Marketing beitragen und führen langfristig zu einer verbesserten internen und externen Unternehmenskommunikation.
2. Zieldefinition und Visionen
Je genauer Sie von Anfang wissen, was Sie mit Ihrer Community erreichen möchten, desto positiver sind die Auswirkungen. Stellen Sie einige Regeln und Ziele mit Ihrer Community gemeinsam auf. Lassen Sie Ihre Mitglieder wissen, was Ihre Vision ist, was geduldet wird und nicht erlaubt ist. Teilen Sie diese Informationen mit den internen und externen Mitgliedern. Verlieren Sie diese Vision nie aus den Augen und reagieren Sie bei Krisen und Problemen zeitnah.
3. Zielorientiertes Handeln
Hat sich die Unternehmensführung nach sorgfältiger Analyse und Planung dazu entschieden, eine firmeneigene B2B Community einzurichten, dann gilt es stets zielorientiert zu handeln. Der Fokus sollte jederzeit auf die Strategie und die im Vorfeld definierten Ziele gelegt werden. Auch sollte geklärt sein, welche Art von Online-Gemeinschaft geschaffen werden soll. Eine kunden- und service-orientierte Community? Ein fachspezifisches Forum für die Branche? Oder branchenübergreifend? Machen Sie sich weiterhin klar wie die Mitglieder in der Community miteinander kommunizieren und interagieren sollen. Bewegen sich für Sie wichtige Kunden in dem Netzwerk, so sollten Sie einen direkten Ansprechpartner, z.B. einen Key Account Manager, als unterstützende Kraft integrieren.
4. Guidelines für Mitglieder und Mitarbeiter
Entwickeln Sie Richtlinien sowie Social Media Guidelines und schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Medien und der eigenen Community. Es muss eindeutig klar sein, über welche Themen und in welcher Form seitens des Unternehmens kommuniziert werden soll bzw. darf. Definieren Sie vorab, ob es sich um eine offene Community handelt, an der jeder interne und externe User teilnehmen kann, ob ein Mitglieder-Login eingebaut werden soll oder ob nur bestimmte Personen in die Gemeinschaft eingeladen werden können. Weiterhin muss abgesprochen werden, inwieweit nur ausgewählte Mitarbeiter an den Gesprächen teilnehmen und diese leiten sollen.
5. Etablieren Sie interne Handlungsprozesse
Neben den Richtlinien und Guidelines sollten Sie für alle Mitarbeiter Handlungsprozesse festlegen und diese aktiv in die Community mit einbeziehen. Sie erhalten möglichweise interessante Erkenntnisse über Ihre Kunden sowie die User generell. Aber stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter die richtigen und erlaubten Inhalte mit anderen teilen. Denn so können Probleme und Gefahren vorgebeugt und der Dialog erleichtert werden. Aber auch mit externen Dienstleistern sollten bestimmte Handlungsprozesse festgelegt werden.
6. Behalten Sie stets den Überblick
Sie sollten in Ihrer Community die Rollenstruktur der unterschiedlichen Mitglieder erkennen und klären. Gerade in der Anfangszeit ist es notwendig, dass Sie anfangen die Meinungsführer (Influencer) in Ihrer Community ausfindig zu machen. Gewinnen Sie diese langfristig als Fürsprecher Ihrer Marke. Gerade in einer wachsenden Community können diese die Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitgliedern nicht nur vereinfachen, sondern gleichzeitig auch als Moderator fungieren.
7. Informationen teilen
Ermöglichen Sie Ihren Mitgliedern, die Informationen und Erfahrungen aus der Community z.B. über weitere soziale Medien zu verbreiten. Denn die Menschen lieben es, ihre Meinung und ihren Erfolg mit anderen zu teilen. Besonders dann, wenn sie in der Community als sog. Experte angesehen werden. Durch die Optionen des Informationsaustausches werden User zu aktiven und loyalen Mitgliedern und somit auch zu Fürsprechern Ihres Unternehmens.
8. Community Mitglieder verstehen
Es ist entscheidend, dass Sie verstehen, was Ihre Geschäftskunden und deren Arbeitnehmer innerhalb der Community wollen und benötigen. Schaffen Sie für die Community Mitglieder einen Mehrwert und gehen Sie explizit auf Fragen und Wünsche ein. Geben Sie den Nutzern das Gefühl, dass Sie exklusiv behandelt werden und etwas Besonderes sind. Nutzen Sie Kritiken und Anregungen, um den Service, Dienstleistungen und Produkte zu verbessern. Wenn sie anfangen Ihre Geschäftskunden in der Community zu verstehen, dann können Sie sich sicher sein, dass diese Ihnen loyal zur Seite stehen.
9. Professionelle Betreuung
Es ist unabdingbar einen Community Manager in die Gemeinschaft zu integrieren. Die könnte einerseits ein jahrelanger oder extra eingestellter Mitarbeiter aus Ihrer Marketing- oder Vertriebsabteilung sein oder eine Social Media Agentur. Wichtig ist, dass der verantwortliche, interne Mitarbeiter hinlänglich qualifiziert und geschult wurde und dass er auch hinsichtlich Guidelines und für Worst Case Szenarien ausgebildet wurde. Wollen Sie die Moderation, Überwachung und Analyse der Community auslagern, so hat dies zwei entscheidende Vorteile:
Eine spezialisierte Agentur verfügt über das dementsprechende Wissen in der Messung und Anwendung einer Social Media Community. Darüber hinaus können Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Dennoch sollte Ihr Unternehmen selbst in der Community aktiv sein, da ein externer Dienstleister nicht über ein detailliertes Hintergrundwissen über die Branche und Ihre Produkte verfügt. Legen Sie gemeinsam mit der Agentur fest, welche Bereiche von Ihnen selbst übernommen werden und welche nicht. Letztlich benötigt eine erfolgreiche Community regelmäßige Anreize, eine aktive Kommunikation und Moderation. Es gibt schlussendlich nichts Schlimmeres als eine unkommunikative und „tote“ Community, in der Fragen und Probleme von Kunden nicht beantwortet bzw. gelöst werden.
10. Messen und Analysieren Sie die Kommunikation
Nachdem Sie Zweck, Mitgliedschaft, Ziele, Richtlinien und Betreuung definiert haben, gilt es zu klären, wie die Gespräche analysiert und der Erfolg gemessen wird. Sie sollten die Gespräche auswerten, d.h. wer, wann, was, wieso etc. in der Community kommuniziert hat. Wie ist das Mitglieder-Wachstum? Wer sind die aktivsten Nutzer und wie viele von Ihnen kommunizieren regelmäßig? Stellen Sie diese Zahlen in Korrelation mit den Zielen für die Community und das Unternehmen. Da auch die Zufriedenheit der Kunden /Mitglieder ebenfalls im Vordergrund stehen sollte, muss diese genau wie und das Kundenengagement auch analysiert werden.
Nutzen Sie diese Ergebnisse zur Optimierung von Dienstleistung, Produkten, Preisen, Service, Marketing oder Vertrieb. Durch professionelle Analysen erkennen Sie, was Ihre Geschäftskunden möchten oder wo in Ihrem Unternehmen oder bei den Produkten möglicherweise Schwachstellen liegen und akuter Handlungsbedarf besteht. Zudem sollten Sie herausfinden, ob es wiederkehrende konstruktive Kritik von gewissen Personen gibt oder ob es sich dabei um reine Nörgler handelt. Gehen Sie auf jeden Fall darauf ein und bieten Sie Lösungsvorschläge.
Schlussendlich sollten Sie von Anfang an prüfen, ob es sich lohnt eine eigene Community zu entwickeln und aufzubauen. Denn nicht für jedes Unternehmen und jede Branche macht es tatsächlich Sinn. Darüber hinaus ist eine professionelle Überwachung und Betreuung mit Zeit und Kosten verbunden. Wie in Tipp 1 angesprochen, könnten Sie zunächst bestehende Communities nutzen, die dortigen Gespräche analysieren und anschließend entscheiden, ob Sie eine eigene Community etablieren wollen. Sicher ist, dass Gespräche in den sozialen Medien Ihnen in allen Bereichen weiterhelfen können.
Nur wenn Sie zuhören, kommunizieren und analysieren, können Sie herausfinden, was der Geschäftskunde möchte und wo sich unter Umständen Probleme befinden. Durch die aktive Teilnahme an der Kommunikation im Social Web machen Sie das Unternehmen transparenter, informativer und auch Interessanter. Sie gewinnen neue Fürsprecher und möglicherweise eine höhere Loyalität beim Kunden. Nutzen Sie die Fähigkeiten von Spezialisten wie Social Media Agenturen, die über das entsprechende Knowhow bei der Betreuung und Überwachung in den sozialen Medien verfügen. Aufgrund eines steigenden Fachkräftemangels sollten Unternehmen auch das Thema Social Recruiting und Personalmarketing im Hinterkopf behalten.
Über eine eigene Community können Interessenten und Bewerber Informationen über die Marke und deren Mitarbeiter erfahren. Andererseits können Sie langfristig Fachpersonal und Experten, die sich in der Community aufhalten und aktiv beteiligen, ausfindig machen und diese an Ihr Unternehmen binden. Denn die Macht von Social Media liegt nicht in einem einzigen Instrument wie Facebook, Foren, Blogs oder Twitter, sondern in der Interaktion und Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzer untereinander.
Leser dieses Artikels könnten sich auch für folgende Inhalte interessieren:
Kategorie:
