Facebook Marketing Studie für Facebook User Targeting: Wie transparent sind Facebook User?

Datum:

20/10/2015

Du bist was du likest! Alle, die sich mit Facebook Marketing oder Facebook Targeting beschäftigen, sollten hier genau aufpassen. Mit jeder Aktivität in Sozialen Netzwerken geben wir ein Stück von unserer Persönlichkeit preis, das haben wir schon immer gewusst. Überraschend ist jedoch, was britische Forscher nun herausgefunden haben: Ein paar Likes auf Facebook reichen schon dazu aus, dass das Netzwerk uns besser kennt als unsere Freunde oder Familie! So konnte mit einer Trefferquote von 93 % das Geschlecht und mit 67 % der Beziehungsstatus einer Person vorhergesagt werden. Der Wahrsage-Algorithmus stützt sich dabei ausschließlich auf „Gefällt mir“-Angaben bzw. speziellen Kombinationen von Likes.

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An der Studie der University of Cambridge nahmen 68.000 Testpersonen teil, deren Selbsteinschätzung mit der Einschätzung des Algorithmus verglichen wurde. Die Ergebnisse zeigen: Facebook-Profile können zielgenau Personenmerkmale wie sexuelle Orientierung, politische Einstellung, Intelligenz oder den Charakter einschätzen. Sogar, ob eine Person raucht, oder ob ihre Eltern getrennt sind, konnte in den meisten Fällen vorhergesagt werden. Je häufiger man „Gefällt Mir“-Angaben setzt, desto präziser sind die Analysen: Schon 10 Likes reichen dazu aus, dass Facebook dich besser kennt als ein Arbeitskollege, ab 70 werden die Einschätzungen sogar genauer als die von Freunden. Ab 300 Likes weiß Facebook sogar mehr über dich als dein Ehepartner! Da die durchschnittliche Anzahl der Likes aber bei 170 liegt, kommt dies nur selten vor. Weitere interessante Ergebnisse aus der Social Media Studie, die sicher auch für euer Facebook Marketing interessant sind, stellen wir euch im Folgenden vor.

Social Media Psychologie – Was ein Facebook Like über deine Persönlichkeit verrät

Facebook Targeting ist sehr genau, teilweise erschreckend genau. Die eigenen und von den Eltern vorgelebten Beziehungen haben zum Beispiel einen großen Einfluss darauf, welche Seiten man auf Facebook liket: Der Algorithmus konnte in 67 % bzw. 60 % der Fälle voraussagen, ob man Single ist und ob die Eltern sich getrennt haben, bevor man 21 Jahre alt war. Es stellte sich heraus, dass Personen mit getrennten Eltern häufig romantische Statements liken wie „If I’m with you then I’m with you I don’t want anybody else“. Auch der Konsum von Zigaretten und Alkohol konnte treffsicher vorausgesagt werden, was angesichts der vielen Seiten von Getränke- oder Zigarettenherstellern nachvollziehbar ist.

Weiterhin gibt es nicht nur einen Unterschied zwischen Mann und Frau, sondern auch bezüglich der sexuellen Orientierung. Mit 75 % Treffsicherheit bei Frauen bzw. sogar 88 % bei Männern, konnte Homosexualität bestimmt werden. Zum Beispiel klicken homosexuelle Männer „Gefällt mir“ bei Seiten wie „No H8 Campaign“ oder „Wicked The Musical“, während der „Wu-Tang Clan“ oder „Being Confused After Waking Up From Naps“ von heterosexuellen Männern favorisiert wurden. In der folgenden Grafik wird die Voraussagbarkeit dieser und weiterer dichotomer Kategorien dargestellt.

Schwieriger fällt es, anhand von Facebook Likes komplexe Konstrukte wie den Charakter eines Users vorauszusagen: Bei den 5 großen Persönlichkeitseigenschaften, auch „Big 5“ genannt, gab es einen moderaten Zusammenhang zwischen der Selbstauskunft und dem Facebook Orakel. Das gleiche gilt für die Intelligenz des Users. „Science“ ist ziemlich offensichtlich, aber wer hätte gedacht, dass „Thunderstorms“ und „Curly Fries“ bei den Schlauen besonders beliebt sind? Weniger intelligente User liken eher Seiten wie „I Love Being A Mom“, „Harley Davidson“ oder „Sephora“. Wie in der folgenden Grafik zu erkennen ist, konnte der Algorithmus dafür sehr genau vorhersagen, wie alt eine Person ist.

Facebook Marketing und Targeting – Social Media als vertrauter Freund oder heimlicher Spion?

Es ist beeindruckend, wie gut Facebook seine User kennt – und für viele auch beunruhigend. Doch wie aussagekräftig kann eine solche Facebook Analyse sein? Angesichts der typischen Social Media Nutzung in Deutschland – viel konsumieren, wenig produzieren – bleibt die Frage, ob sie verlässliche Daten liefern kann, unbeantwortet. Daher empfehlen wir, sich bei der Social Media Strategie nicht zu sehr auf solche Zahlen zu verlassen.

Die Auswertung birgt auch für die Nutzer Chancen und Risiken: Einerseits kann die Persönlichkeitseinschätzung dem einzelnen User helfen, zum Beispiel bei einer Bewerbung oder der Partnerwahl. Andererseits wird der Nutzer transparent, viele fürchten daher um ihre Privatsphäre und die Kontrolle über ihre eigenen Daten. Nach europäischem Datenschutzrecht ist eine solche Analyse des Onlineverhaltens nur nach Einwilligung erlaubt. Dennoch ist es eindrucksvoll, wie viel Social Media Plattformen wie Facebook über ihre User bereits wissen! Wir sind gespannt, welche Potenziale sich daraus in Zukunft noch entwickeln – zum Beispiel für das Facebook Targeting.

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