Social Media Marketing für soziale Organisationen und NPO – Top Case Studies und Social Media Studien

Passen soziale Institutionen und Social Media zusammen? Aber sicher! Und nicht nur wegen dem Wort „social“. In Zeiten von Web 2.0 und Sozialen Netzwerken bieten sich heute mehr Möglichkeiten denn je für Non-Profit-Organisationen (NPO), Spenden zu generieren und Empathie für sozial bzw. ethisch wichtige Themen zu wecken. Institutionen wie der World Wide Fund for Nature, die Caritas oder auch das Bündnis Aktion Deutschland Hilft sind finanziell abhängig von Spendengeldern. Auch wenn beispielsweise gerade letztere Initiative derzeit in aller Munde ist, da sie Geld für Flüchtlinge in Deutschland sammelt, haben die NPO insgesamt ein gemeinsames Problem: die Konkurrenz. Immer mehr Organisationen sammeln Geld für spezifische Themen und lösen damit einen Wettbewerb um die Spendenbereitschaft der Menschen aus. Genau hier setzt das Social Media Marketing an.

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Durch Social Media Kampagnen soll die Bevölkerung für Konfliktthemen sensibilisiert, zum Nachdenken angeregt und nicht zuletzt auch zum Spenden animiert werden. Aber wie für kommerzielle Unternehmen gelten hier ebenso die harten Regeln des Wettbewerbs: Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist stark und es wird immer schwieriger, unter all den Kampagnen anderer NPO und Unternehmen aufzufallen. Wir stellen euch daher im Folgenden spannende Social Media Studien vor, die zeigen, worauf es bei einer erfolgreichen Social Media Strategie für NPO ankommt. Außerdem haben wir drei herausragende Top Cases von Social Media Kampagnen für euch!

Social Media Studie zum Fundraising Online von Charity Organisationen und NPO

Laut einer Social Media Studie von blackbaud über die Not-for-Profit-Industrie wird das Online Fundraising immer wichtiger für soziale und Non-Profit-Organisationen: 59% der befragten Unternehmen in UK und Irland geben an, dass der Anteil der Spenden, die online getätigt werden, zunimmt. Diese positive Entwicklung führen sie vor allem auf die verbesserten technischen Möglichkeiten und gestiegene Werbeaktivitäten zurück. Angesichts dieses Trends wundert es nicht, dass soziale Netzwerke die Topkanäle für NPO sind, um Spenden zu generieren! 82 % der Non-Profit-Organisationen haben Social Media Marketing in den letzten 12 Monaten eingesetzt, damit liegen Facebook, Twitter, Instagram und Co. auf Platz 1 der beliebtesten Marketingkanäle, knapp vor Events und E-Mail Marketing mit jeweils 81 %.

Doch welche Social Media Plattformen werden am meisten von NPO genutzt? Eine Studie von Hubspot zeigt deutlich: Facebook ist mal wieder der König des Social Media Marketings. 98 %, also beinahe alle befragten Organisationen, sind im größten Sozialen Netzwerk vertreten. Auf den Plätzen dahinter liegen Twitter, LinkedIn und YouTube. In Zukunft wollen jedoch viele der gemeinnützigen Organisationen vor allem die Kommunikation über Twitter und LinkedIn weiter ausbauen, was angesichts des sehr starken Wettbewerbs im Facebook Newsfeed der Nutzer nachvollziehbar erscheint.

Etwas überraschend ist in diesem Zusammenhang, dass die für ihre emotionale Wirkung bekannte Bilderplattform Instagram noch hinter Pinterest und LinkedIn rangiert. Hier besteht also Nachholbedarf. Auch auf die Social Media Ziele der NPO wirft die Studie einen Blick: Etwa 95 % der befragten NPO geben an, mit ihrer Social Media Strategie Nachrichten und Neuigkeiten über die Organisation selbst teilen zu wollen. Weitere wichtige Ziele sind zum einen die Verbreitung von News über den gemeinnützigen Zweck, die Wahrnehmung der Marke und natürlich das Fundraising.

Social Media Kampagnen von NPO – 3 Top Case Studies und Beispiele aus Twitter, Facebook und Co.

Die genannten Social Media Studien zeigen deutlich, dass die Sozialen Netzwerke mittlerweile elementare Marketing-Kanäle für soziale Organisationen und NPO sind. Wie die gesetzten Ziele erfolgreich erreicht werden können, zeigen die 3 folgenden Top Case Studies der Social Media Kampagnen von Non-Profit-Organisationen.

Social Media Kampagnen Top Case #1: Salvation Army SA und #TheDress

Erinnert ihr euch noch an das schwarz-blaue Kleid – oder war es doch weiß-gold? #TheDress als virales Internetphänomen löste jedenfalls eine riesige Diskussion in Sozialen Netzwerken und klassischen Medien aus – und wird von der Salvation Army in eine wirkungsvolle Kampagne gegen häusliche Gewalt in Südafrika gepackt. Die Twitter-Kampagne springt auf die Welle der Konversationen über das Kleid auf und präsentiert den Usern durch ein heiteres und beliebtes Thema ein ernstes und schockierendes Anliegen. Der Überraschungsmoment durch diesen drastischen Bruch schafft es, bei den Usern einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Nach Angaben der Salvation Army Südafrika erreichten die Posts innerhalb weniger Stunden über 16 Millionen Menschen und generierten pro Stunde über 3.000 Tweets. Auch außerhalb von Twitter wird die innovative Kampagne von klassischen Medien wie der Cosmopolitan, der New Yorks Adweek oder des BBC Newsbeat aufgegriffen. Gemessen an der überwiegend positiven Resonanz auf Twitter und den vielen neuen Followern, die die Salvation Army dazu gewinnen konnte, sowie der weitläufigen Thematisierung bei Online und Offline Influencern war die Kampagne ein voller Erfolg!

Social Media Kampagnen Top Case #2: Die Ice Bucket Challenge

Vor dieser Kampagne gab es im letzten Jahr kein Entkommen. Es gab keinen Newsfeed auf Facebook oder Twitter, der nicht von Videos übernommen wurde, in denen sich Leute eimerweise Eiswasser über den Kopf schütteten. Die Ice Bucket Challenge war ein virales Phänomen, das im Juli 2014 von der ALS Association angestoßen wurde, um Aufmerksamkeit, Unterstützung und Spenden für die ALS Forschung und die Erkrankten zu gewinnen. Der große Erfolg der Aktion lag nicht zuletzt an den vielen teilnehmenden Prominenten sowie an den emotionalen Geschichten, die in einigen Videos erzählt wurden. Eines der beliebtesten Videos vereint beide Faktoren in einem. Urheber: Der an ALS erkrankte Stephen Hawking.

Die Kampagne war extrem erfolgreich: Vom 01.08.2014 bis zum 11.08.2014 explodierte die Zahl der Erwähnungen des Hashtags #IceBucketChallenge von 0 auf über 90.000. Zudem gingen bereits innerhalb der ersten drei Wochen etwa 15,6 Mio. $ an Spendengeldern an die ALS Association. Zum Vergleich: Im gesamten Jahr 2013 wurden nur 50.000 $ gespendet. Bei der großen Popularität und dem humorvollen Charakter der Challenge blieb ein Vampir Effekt natürlich nicht aus, da sicher nicht jedes Eiswasser-Opfer wusste, um was es wirklich geht. Dennoch hat die Kampagne ihre Ziele mehr als erreicht und das Bewusstsein für ALS gesteigert sowie große Mengen an Spendengeldern generiert.

Social Media Kampagnen Top Case #3: Charity: Water

Die Organisation Charity: Water ist ein perfektes Beispiel für strategisches und engagierendes Social Media Marketing im Non-Profit-Bereich. Durch bildstarkes und emotionales Storytelling werden Unterstützer motiviert, eigene Kampagnen zum Fundraising zu starten. Die einzelnen Aktionen werden auf der Website und in den Social Media Kanälen vorgestellt: Hier findet man vom Kleinkind über den berühmten Profisportler, die sich beide zum Geburtstag Spenden statt Geschenke wünschen, bis hin zu Limonadenständen und Bergsteigeraktionen etwas für jede denkbare Zielgruppe.

Die größte Stärke von Charity: Water ist seine Authentizität. Nicht nur die persönlichen Geschichten der Fundraiser schaffen Nähe, auch die Organisation tritt transparent auf und unterstreicht dies mit zahlreichen Videos von Menschen und Erfolgen vor Ort, für die die Spenden gesammelt werden. Bemerkenswert ist außerdem, dass die Organisation auf so ziemlich allen Social Media Kanälen aktiv ist und dort, ebenso wie auf der stylishen Website oder in ansprechenden Videos, große Professionalität vermittelt. Mit der Kombination von gutem Zweck, guten Geschichten und gutem Design ist die Organisation sehr erfolgreich und konnte in 2014 etwa 28 Mio. $ Spenden sammeln.

Fazit: Social Media Marketing und NPO passen wie Arsch auf Eimer (Eiswasser)

Alle drei Social Media Case Studies für NPO zeigen, dass Kreativität, Emotionalität und vor allem die Möglichkeit des Social Media Engagements heute elementare Bestandteile einer NPO Marketing Strategie sein sollten. In Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube schaffen die Non-Profit-Organisationen eine neue Nähe, die ohne Soziale Netzwerke kaum möglich wäre. Spender, Spendenorganisation und Bedürftige rücken zusammen. Es entsteht das Gefühl, dass jeder Spender seinem Geld bis hin zur Verwendung an den Projektorten folgen kann.

Für die NPO bedeutet das allerdings, dass in ihrer Social Media Strategie mehr gefragt ist als schockierende Bilder oder emotionale Eindrücke. Die Menschen wollen ein Teil der Facebook oder Twitter Marketing Aktivitäten werden und aktiv in die Social Media Kampagnen eingreifen können. Wer es so schafft, Engagement in den Sozialen Netzwerken hervorzurufen, der kann auch damit rechnen, Spenden zu generieren oder Helfer offline zu mobilisieren. Die aktuelle Flüchtlingssituation zeigt eindeutig: Wir leben in einem „hellen Deutschland“ und die meisten wollen helfen. Die potenzielle Zielgruppe für das Social Media Marketing von NPO ist hierzulande also riesig!

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